Is it pimms o' clock yet?

Pimm’s zeigt, wo es langgeht

Es ist heiß, der Asphalt brennt und es ist Zeit für einen kühlen Drink. Blöd nur, wenn die Pubs in der Umgebung wieder alle voll sind. Pimm's Echtzeit-Plakat schafft da Abhilfe.

Sie kommen uns immer wieder unter: Plakate die mehr können, als nur eine Werbebotschaft nach draußen tragen. So versucht es auch Pimm’s, die traditionell mit Außenwerbung vor den Pubs aufwarten und sich überlegt haben, wie sie auf den Straßen Londons noch wirksamer kommunizieren können. Im Rahmen der „Grab a seat, it’s Pimm’s o’clock“-Kampagne zeigen die Plakate die Werbebotschaft erst ab einer bestimmten Temperatur (16° Celsius) an und weisen dann den Weg zum nächsten Pub, der noch freie Plätze bietet. Das Ganze wurde dieses Jahr rund um die Victoria Station und dem Stadtteil Clapham jeweils in der Nähe von Verkehrsknotenpunkten umgesetzt. Mit im Kampagnen-Boot waren acht Taylor Walker-Pubs, über deren „Füllstand“ Auskunft gegeben werden konnte.

Quelle: Marketingweek

Quelle: Marketingweek

Technologisch kein einfaches Unterfangen: In den Pubs wurden in Zusammenarbeit mit einem Start up Beacons installiert, welche alle fünf Minuten die Handy-Signale einfingen. Damit konnte in Echtzeit bestimmt werden, wie viele Menschen sich im Pub aufhielten. Fanden sich dort zu viele Gäste ein, wurde die Anzeige – nachdem die Daten einen Anonymisierungsprozess durchlaufen hatten – getreu einem „index of busyness“ angepasst. Zusätzlich zu den Beacon-Daten wurden Wetter-Informationen herangezogen, was ebenfalls auf Anzeige und Text des Posters einwirkte – im Hinterkopf habend, dass Pimm’s eher mit Sommer-Wetter assoziiert wird. Bei warmen Temperaturen wurde so beispielsweise dargestellt, wo man noch draußen sitzen kann. „Dynamic out of home campaigning“ nennt man das Ganze dann.

Dazu Jonathan Ansell, bei Diageo (unter deren Dach unter anderem Pimm’s gehört) zuständig für New Technology and Media Innovation: „When the sun is shining, we know our customers enjoy a Pimm’s and find somewhere with the space to do – and we’re using technology to help them do just that„. Somit würde die Kampagne sich an den Kundenwünschen und -problemen orientieren, ohne dabei aufdringlich daher zu kommen. Der Gedanke, die Werbung nur bei bestimmten Temperaturen anzuzeigen, führte außerdem zu einer zweiten Umsetzung nahe vielbefahrender Straßen in der Innenstadt.

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Cheers auf den Nutzen?

Das sprichwörtliche „Is it pimms o‘ clock yet?“ findet hier aus Markensicht eine charmante Verbindung – wenn auch ein wenig konstruiert. Denn an dieser Stelle lässt sich die Vermutung anstellen, dass sich der Durchschnittsbürger mit einem Gusto für den Sommerdrink eher selten die Frage stellt: Ist es schon warm genug für einen Pimms? Für die Marke bei britischem Wetter außerdem sinnvoll, für den Menschen aber ebenfalls weniger von Nutzen: Die Temperaturanzeige. “We won’t use technology for the sake of using technology,” so Jonathan Ansell weiter. “It has to have benefits for the customer and the consumer”. Ein feiner Gedanke, der in der Anzeige, welcher Pub in der Nähe noch freie Plätze bietet, schon eher eine Entsprechung findet. Zumindest dann, wenn wir davon ausgehen, dass in London wie gewöhnlich der Bär steppt – und der Durst groß ist. Aber: Ist das Problem nicht im Winter – ich kann den Pub nicht nach draußen „verlängern“ – größer?

Wie groß der Mehrwert für den Londoner Pub-Besucher letztendlich ist, lässt sich kaum einschätzen. Zumal von Seiten der Macher keine Erfolgswerte in Erfahrung zu bringen sind. Was sich aber zeigt: Mutig wird darüber nachgedacht, wie das schnöde Plakat an einer Bahn- oder Bus-Haltestelle mehr sein kann, als nur Markengeschrei. Wie können wir mit technologischen Innovationen Nutzen für die Menschen zu schaffen? Die Antwort von Pimms entlohnten die einschlägigen Werbemedien des Landes mit wohlwollender Berichterstattung und Cannes mit einem silbernen Löwen.

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