Video on Demand

2014 knöpft Netflix US TV Sendern Reichweite im Wert von USD 5,9 Mrd ab

Die Netflix Nutzerschaft wächst. In den USA hat Netflix mittlerweile mehr Zuschauer als die meisten klassischen TV Sender. Ein Grund für das Wachstum dürfte in der werbebefreiten Fernsehnutzung liegen. Hat der Erfolg von Netflix Auswirkungen auf den Werbemarkt?

Am 15. April hat Netflix seine Zahlen für das erste Quartal 2015 veröffentlicht. Mit 42 Millionen Nutzern hat sich der Video-On-Demand Service innerhalb weniger Jahre zu einem der reichweitenstärksten „Fernsehsender“ der USA entwickelt.

Bekanntermaßen basiert das Geschäftsmodell von Netflix nicht darauf, Reichweite mit Hilfe von Werbung zu monetarisieren. Die Abonnenten zahlen eine monatliche Gebühr und schauen dann, soviel sie wollen. Derzeit sind das 92 Minuten oder 1,5 Episoden House of Cards – täglich.

Verglichen mit den 268 Minuten, die US Bürger täglich vorm klassischen Fernseher verbringen, scheint das eine überschaubare Größenordnung zu sein. Allerdings ging die TV Nutzung in den letzten Jahren zurück (- 8% in 2014). Netflix konnte im gleichen Zeitraum die Nutzungsdauer um 12% steigern.

Tägliche Nutzung in Minuten

Tägliche Nutzung in Minuten

Dass US-Fernsehsender 25% ihrer Sendezeit der Werbung widmen, dürfte zu dieser Entwicklung genauso beitragen, wie die Möglichkeit bei Netflix selbst zu entscheiden, wann man was wie lange schauen will.
Laut eMarketer verbringen US Bürger täglich 12,3 Stunden mit der Nutzung von Medien. Ein guter Teil davon besteht aus Parallel- oder Hintergrundnutzung. Es scheint aber unwahrscheinlich, dass eine Person gleichzeitig die Abendnachrichten und einen Film auf Netflix schaut. Man kann also davon ausgehen, dass Netflix Aufmerksamkeit und damit Reichweite von TV Sendern stiehlt.

Zusammengefasst: Netflix bekommt immer mehr Aufmerksamkeit. Immer mehr Nutzer schauen immer länger genau das, was sie wollen beim Video-On-Demand Anbieter.

Globale tägliche Netflix-Nutzung

Globale tägliche Netflix-Nutzung

Ob die US Networks diesen Effekt schon spüren, ist nicht bekannt. Allerdings lässt sich mit den vorliegenden Daten der potentielle Werbewert von Netflix und damit die theoretischen Umsatzeinbußen für die TV Sender bestimmen. Für die USA ergibt sich 2014 folgende Rechnung:

Werbewert Netflix

Werbewert Netflix

Zugrundeliegende Annahmen:

  • Netflix Abonnenten in den USA Q1/2015: 41,4 Millionen
  • Monatliche Netflix Nutzung pro Abonnent Q4/2014: 46 Stunden
  • Anteil der TV Werbung an US Sendezeit: 25%
  • Durchschnittlicher TKP 2014 für 30-Sekünder zur Primetime: 24,76 USD pro Haushalt
  • Durchschnittliche Mitglieder pro US Haushalt: 2,54
  • Annahme: Netflix Inhalte haben Primetime Qualiät
  • Annahme: Keine Parallelnutzung von Live TV und Netflix

Eine alternative Rechnung kann mit Hilfe der 123 Millionen US Haushalte angestellt werden. Pro Haushalt investieren US Werbetreibende jährlich USD 561,- in Fernsehwerbung. Geht man davon aus, dass pro Haushalt nur ein Account vorhanden ist, ergibt sich, dass 34% aller US Haushalte bereits Netflix Kunden sind. Geht man wieder davon aus, dass eine Parallelnutzung ausgeschlossen ist, gehört in diesen Haushalten nach den oben dargestellten Nutzungsdauern bereits 34% der „Bewegtbild-Aufmerksamkeit“ Netflix. Daraus ergibt sich für Netflix ein jährliches Werbepotential von USD 7,9 Mrd. Das entspräche 11% der US Investitionen in TV Werbung.

Nachdem das selbstbestimmte, unterbrechungsfreie Fernsehen ein zentraler Erfolgsfaktor von Netflix ist, ist nicht zu befürchten, dass Netflix dieses Werbepotential monetarisieren wird. Allerdings wird deutlich, dass Netflix schon heute für eine spürbare Veränderung in der Aufmerksamkeitslandschaft der USA sorgt. Auch Musikstreamingdienste wie Deezer und Spotify verfolgen ähnliche Geschäftsmodelle und dürften den werbefinanzierten Radios das Leben zunehmend schwerer machen.

Nach einer aktuellen Studie von Digital TV Research traut man Netflix im Jahr 2020 11,3 Millionen Abonnenten in Deutschland zu. Dann wäre Netflix auch in Deutschland der aufmerksamkeitsstärkste „Fernsehsender“.

Treiber dieser Entwicklung sind die Digital Natives, die 2020 den Kern der werberelevanten Zielgruppe ausmachen werden. Basierend auf den vorliegenden Daten ist bereits jetzt absehbar, dass diese Zielgruppe über Fernseh- und Radiowerbung immer schwerer erreichbar sein wird. Sie entziehen sich klassischen Werbeformen bewußsst und sind bereit, für das Vergnügen werbefreier Unterhaltung Geld auszugeben.

Nach den Zeitungsverlagen stehen die nächsten werbefinanzierten Geschäftsmodelle im Feuer. Dürfen wir uns schon auf eine werbungsfreie Medienlandschaft freuen? Und was machen wir Werber, wenn es keine Medien mehr gibt, in die wir unsere „Ideen“ insertieren können?

Quellen:
http://files.shareholder.com/downloads/NFLX/83267353x0x821407/db785b50-90fe-44da-9f5b-37dbf0dcd0e1/Q1_15_Earnings_Letter_final_tables.pdf
http://tdgresearch.com/tdg-netflix-streaming-volume-up-350-in-10-quarters/
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/169080/umfrage/taegliche-nutzung-von-medien-in-den-usa-seit-2008/
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/165834/umfrage/taegliche-nutzungsdauer-von-medien-in-deutschland/
http://time.com/96303/tv-commercials-increasing/
http://www.tvb.org/research-r/4718/4709
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/183109/umfrage/mediasplit-im-werbemarkt-in-den-usa/

Schlagworte: , , ,
  • Die Netflix Nutzerbasis ist in den letzten 12 Monaten um 33% gewachsen
  • Seit 2011 hat sich die tägliche Netflix Nutzung auf 92 Minuten gesteigert (+62 %)
  • US Live TV verliert 2014 8% an Nutzungszeit
  • Für Werbetreibende wird es schwerer, ihre Zielgruppen über Live TV und Live Radio zu erreichen