#ubx2015 Speech

Werbung ist, wenn man nicht mehr lacht

Warum wir Markenkommunikation neu denken dürfen.

Werbung nervt. Für mich als Teil der Kommunikationsbranche, ein frustrierender Befund. Schließlich werden in Deutschland mehr als € 30 Mrd. jährlich in Werbung investiert. Und nicht nur das: Tausende Kreative arbeiten leidenschaftlich an Formaten, die ihre Empfänger dann nerven. Als ich in dieser Branche angefangen habe, hat man sich im Kino verabredet um die Cannes Rolle zu sehen. Heute unvorstellbar. Wie konnte das passieren?

Um das besser zu verstehen, schien mir ein Blick in Briefings lohnenswert. Und tatsächlich: In den Briefings finden sich in vielen Variationen die immer gleichen Fragestellungen und Vorgaben. Die zentrale Fragestellung in fast allen Briefings ist:

Wie schaffen wir es, dass Zielgruppe X uns kennt und begehrenswert findet?

Das ist sehr gut nachvollziehbar. Es steht außer Frage, dass Bekanntes und Beliebtes sich besser verkauft, als Unbekanntes und Unbeliebtes. Wenn man tiefer in die Briefings einsteigt, finden sich immer wieder fünf, als Vorgaben getarnte Glaubenssätze:

  1. Formale Konsistenz

    Nur wenn wir auf den ersten Blick wiedererkennbar sind, wird uns die Zielgruppe zuhören. Deswegen müssen Logo, Farben und Schriften, wie vordefiniert immer zum Einsatz kommen.

  2. Tonale Konsistenz

    Nur wenn unsere Marke mit der immer gleichen Tonalität spricht, wird unsere Marke so wahrgenommen, wie wir es gerne hätten. Deswegen müssen unsere Brand Values, Brand Proposition, Brand Personality, … in der Kommunikation immer präsent sein.

  3. Emotionalität

    Wenn wir die Zielgruppe emotional berühren, fällt es ihr leichter, sich an uns zu erinnern. Deswegen produzieren wir gerne Werbung mit Humor.

  4. Penetration

    Erst wenn wir der Zielgruppe unser Anliegen mit hoher Regelmäßigkeit vortragen, erinnert sie sich an uns. Deswegen schalten wir Werbung, immer wieder.

  5. 360 Grad

    Wenn wir unsere Zielgruppe an allen Touchpoints erreichen, erinnert sie sich schneller an uns. Deswegen schalten wir unsere Botschaften auf allen Kanälen gleichzeitig.

Auch das ist total plausibel und durch Werbeforschung solide hinterlegt. Diese Glaubenssätze geben uns Sicherheit im Handeln und haben sich als Standard etabliert.

Täglich von 3.ooo Werbebotschaften bombardiert

Zum Problem wird das erst, wenn man einen Schritt zurücktritt. Denn es gibt ja nicht nur eine Marke in Deutschland, die ihr Kommunikationsverhalten an diesen Glaubenssätzen orientiert, sondern tausende. In der Folge wird jeder Deutsche mit 3.ooo Werbebotschaften täglich bombardiert. Einem Stalker gleich lauern die immer gleichen Werbebotschaften (vgl. Konsistenz) ihren Empfängern bei jeder Gelegenheit auf: Im Kino, im Fernsehen, in Zeitschriften, auf der Straße, im Internet (vgl. 360 Grad). Ungefragt und unerwünscht. Langweilig und nervtötend.

Warum sich die relevante Zielgruppe entzieht

Von dem was nervt, wendet man sich ab. Diese Bewegung lässt sich am Wachstum von Netflix, Spotify oder der Verbreitung von Adblockern auch empirisch nachweisen. Über 40% der Generation Y in Deutschland hat einen AdBlocker installiert. Der Kern der zukünftigen werberelevanten Zielgruppe entzieht sich den Werbebotschaften. Weil sie tendenziell konsumkritischer sind und weil sie es können. Sie sind mit dem Internet aufgewachsen und wissen, wie man einen Browser konfiguriert, damit er keine Werbung mehr anzeigt. Sie können ein Netflix-Abo abschließen und haben keine Berührungsängste Spotify auszuprobieren.

Das Smartphone als GPS – General Problem Solver

Es besteht die Gefahr, dass Marken den medialen Kontakt mit der Generation Y verlieren. In dem Maße, wie sich die Generation Y von Werbung und werbefinanzierten Medien abwendet, wendet sie sich ihrem Smartphone zu. Über 90% der 19 bis 29-jährigen Deutschen haben ein Smartphone. Sie schauen durchschnittlich alle sieben Minuten auf ihr Gerät und verbringen täglich mehr als drei (!) Stunden am Smartphone.

Dabei nutzen sie das Smartphone nicht nur zum Informieren und Kommunizieren. Sie haben gelernt, dass es für viele Alltagsprobleme eine digitale Antwort gibt. Und dass, das Smartphone diese Antworten bereit hält. There is an app for that – oder genutzt wird, was nützt. Wenn wir den medialen Kontakt zwischen Marken und Konsumenten stabilisieren wollen, scheint es vielversprechend unsere Aufmerksamkeit dem zu wenden, das den Zielgruppen nützen kann. Damit das gelingt, braucht es einen Perspektivwechsel auf drei Ebenen:

Vom Senden zum Einfühlen

Das bisherige Handeln der Markenkommunikation bestand allein aus senden: Wenn wir es uns leisten können, auf allen Kanälen, rund um die Uhr. Wenn wir nun stattdessen mit unseren Zielgruppen in persönlichen Dialog treten, ihnen zuhören, werden wir große und kleine Alltagsprobleme entdecken.

Vom Verführen zum Unterstützen

Gute Marken schaffen es, dass wir mehr Geld als nötig für ein Produkt ausgeben. Gute Werbung verführt uns etwas zu kaufen, was wir vielleicht gar nicht brauchen. Das gelingt, wenn uns unsere Zielgruppen begehren. Wenn wir nun stattdessen beginnen Alltagsprobleme unserer Zielgruppen zu lösen, werden sie – falls gut gemacht – diese Lösungen regelmäßig nutzen und das auch weitererzählen. Werbung nervt nicht mehr, sondern macht das Leben leichter. Und wenn die Lösung etwas mit unserer Marke zu tun hat, dann hat auch die Marke etwas davon.

 Vom Optimieren zum Innovieren

Die immer bessere Messbarkeit der Werbeaktivitäten hat dazu geführt, dass wir die Sende-Verführungs-Mechanik kontinuierlich optimieren. Wir stellen dadurch sicher, dass unsere Werbung die Richtigen erreicht und so wirkt, wie wir uns das vorstellen. Unsere Angst vor Streuverlusten ist so groß, dass wir Google und Facebook in nur wenigen Jahren zu den wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht haben. Wenn man so will war der Optimierungsdruck die Basis für die Vermögensbildung von Zuckerberg und Page. Das sei den Herren gegönnt. Sie haben sicher Spaß beim Ausgeben. Allerdings vermisse ich im Hamsterrad der Optimierung zunehmend den Spaß in unserer Branche. Wollen wir wirklich unsere kreative Kraft darauf verwenden, die Klick-Through-Rate einer Google Anzeige von 0,5 auf 0,52 zu erhöhen?

Warum nutzen wir nicht das gesamte Spielfeld, das uns die Digitalisierung bietet, um Lösungen zu schaffen, die unseren Zielgruppen und unserer Marke helfen. Hier sollten wir uns wieder trauen, eigene Innovationen zu schaffen und Dinge auszuprobieren. Eine mittelkomplexe App kostet heute weniger als eine Spiegel-Anzeige. Wir werden nur zu einem gewissen Grad im Vorfeld wissen, ob die App, die Website oder der Service angenommen wird. Deswegen sollten wir uns trauen, wie ein Inkubator zehn Ideen auf den Markt zu werfen. Die eine, die bei der Zielgruppe räsoniert, entwickeln wir weiter.

Was können wir als Marke unseren Zielgruppen Gutes tun?

In den USA werden pro Haushalt und Jahr über USD 500 für Fernsehwerbung ausgegeben. In Deutschland fließen jährlich € 30 Mrd. in die Sende-Verführungs-Optimierungs-Maschine. Ich träume davon, dass unsere Branche ihre analytischen und kreativen Fähigkeiten auch der Frage zuwendet: Was können wir als Marke unseren Zielgruppen Gutes tun? Werden nur drei Prozent der deutschen Werbebudgets der Erforschung dieser Frage gewidmet, steht jährlich eine Mrd. Euro zur Verfügung. Eine Mrd. Euro, die helfen kann den Alltag unserer Mitmenschen leichter zu gestalten und unsere Marken mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu halten. Weil Werbung dann nicht mehr nervt, sondern hilft. Die Digitalisierung hat uns diese Möglichkeit eröffnet, wir sollten sie nutzen.