UBX Konferenz 2017

Marketing mit Mehrwert: Wie Useful Brand Experience nützliche Werbung schafft

UBX17 Konferenz

Zum dritten Mal ging in München die Konferenz UBX17 der Frage nach, wie sich Markenerlebnisse erzeugen lassen, die dem Kunden in Erinnerung bleiben und einen echten Mehrwert stiften. UBX steht für Werbung und Marketingkampagnen, die nicht nerven, sondern dem Menschen helfen.

Mehr als 3.000 Werbebotschaften erhält jeder von uns am Tag. Das sind im theoretischen Schnitt rund 170 in der Stunde, knapp drei in der Minute. Vieles davon nimmt man schon gar nicht mehr wahr, vieles wird gar als unerwünscht oder störend bewertet. Der Werber wird so bestenfalls zum Langweiler, mutiert im schlimmsten Fall zum Stalker, der mit unerwünschten Botschaften vom Wichtigen ablenkt.

Für Unternehmen ist es in der Tat nicht mehr so einfach wie früher, innerhalb der knappen Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer einen Platz zu finden. Doch kluge und witzige Ideen und Geschichten können dabei helfen, ins Gespräch zu kommen: zum einen, indem man als Unternehmen mit der Zielgruppe selbst in Dialog tritt, zum anderen aber auch, indem man zum Thema in den sozialen Medien (und natürlich in der realen Welt) wird. Abgesehen davon dürfen Unternehmen ihre Kunden aber auch nicht nerven – eine echte Gratwanderung, wie verschiedene Unternehmen in ihren Cases zeigten.

Ungewohntes Bild: Präsentation mit dem Overhead-Projektor

Doch zum Einstieg wurde es erst einmal hochgradig analog: Florian Kaps, der in Wien mit dem Pop-up-Restaurant Supersense eine Mischung betreibt aus Café, Bar, Concept-Store für analoge Produkte und Handwerksbetrieb, präsentierte äußerst ungewohnt: mit Leinwand, Overhead-Projektor und Folien statt mit Beamer und Power-Point oder Prezi. Doch das passte: Der Verfechter des Analogen ist vor allem dafür bekannt, dass er sich vor einigen Jahren als Retter der Sofortbildfotografie stark machte und mit seinem Unternehmen Impossible Project eine Sofortbildfabrik aufbaute. „Impossible Project“ deswegen, weil ihn sämtliche Experten und Kenner der Szene für verrückt und weltfremd hielten, als er sich zum Verfechter des Analogen und der Polaroid-Fotografie machte.

Doch als Retro-Fan mag sich Kaps so gar nicht sehen, vielmehr als jemand, der mit analogen Erlebnissen alle Sinne anspricht, nicht bloß das Hören und Sehen, das über digitale Markenerlebnisse erreicht werden kann: „Das Digitale kann systembedingt immer nur Augen und Ohren ansprechen, das Analoge dagegen kann sich an alle fünf Sinne richten.“ Das sei auch der Grund, warum viele Menschen auf der Suche nach Reizen und Dingen sind, die analog und scheinbar rückwärtsgewandt seien. „Lasst uns Marken wieder zu einem Erlebnis für alle fünf Sinne machen und ein Gemeinschaftsgefühl erzeugen.“

Tony Douglas, Marketing und Sales-Verantwortlicher bei BMW Group Mobility Services, zeigte danach auf, was die Menschen in punkto urbane Mobilität als störend oder erstrebenswert verstehen: „Der Mensch sucht den Mehrwert durch einen problemlosen Ein-Klick-Zugang zu eigentlich allem“, brachte Douglas es auf den Punkt. Die Markenwelt mit Protagonisten wie BMW, Mercedes oder Audi und die digitale Welt mit Unternehmen wie Apple, Google oder Uber bewegen sich aufeinander zu und es gehe dabei nicht mehr in erster Linie um das Besitzen von Gütern, sondern vielmehr um den unkomplizierten Zugang dazu. „Die Technologie selbst ist dabei nicht das disruptive Element, sondern die Nutzung.“ Es müsse, erklärte Douglas, vielmehr darum gehen, dass die Technik in den Hintergrund trete.

„Ministry of World Domination“ – nichts Geringeres hat der belgische Werber Polle de Maagt auf seiner Visitenkarte stehen. Er hielt den dritten Einführungsvortrag und machte deutlich, dass Werbung von rein quantitativen Zählweisen wegkommen müsse: „Es kann nicht Sinn der Sache sein, dass man Klicks auf Werbebanner zählt und das als Messlatte für den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne versteht“, erklärt der Werber, der eher auf aktive Erlebnisse als auf herkömmliche Werbung setzt.

Polle de Maagt auf der UBX17 Konferenz

Polle de Maagt rät zu proaktiver Kundenkommunikation: „Useful Brand Experience steht dafür, Menschen mit relevanten Infos und Problemlösungen zu helfen, bevor sie ahnen, dass sie diese Hilfe brauchen.“ ©Verena Voetter

Big Data als Segen und Fluch der Werbung

De Maagt arbeitet mit seiner Agentur unter anderem für die niederländische Fluggesellschaft KLM. Die hat unter anderem einen KLM-gebrandeten Stadtführer als Kofferanhänger entwickelt. Diesen „Care Tag“ erhalten Touristen, die mit KLM zum Städtetrip nach Amsterdam fliegen. „Wir müssen die Leute überraschen und mit ihnen ins Gespräch kommen“, erklärt de Maagt – und erreichen, dass sie mit einer Marke und einem Produkt etwas Positives verbinden.

Die vielen Daten, die Unternehmen über ihre Kunden erheben und auswerten, können dabei Segen und Fluch zugleich sein. Denn anders als eine Fluggesellschaft, die ihrem Stammkunden zum zehnten Mal in einem Jahr die Willkommens-Mail schicke und auch Passagieren, die am gleichen Tag den Rückflug gebucht haben, stumpf Hotelvorschläge mache, müsse ein Unternehmen mit der Macht der Daten erkennen, was der Kunde wirklich will. „Useful Brand Experience steht dafür, Menschen mit relevanten Infos und Problemlösungen zu helfen, bevor sie ahnen, dass sie diese Hilfe brauchen“, bringt es de Maagt auf den Punkt

Leuchtende Drohnen und japanisches Toilettenpapier

Wie Marketing-Cases und Werbebotschaften funktionieren, die nachhaltig in Erinnerung bleiben und einen Buzz erzeugen, das zeigten danach verschiedene Unternehmensvertreter: Mark Evans von der britischen Versicherungsgruppe Direct Line investiert Marketing-Budget lieber in Storytelling und das Lösen von Problemen der Kunden als in klassische Werbung. Denn gerade bei Versicherungen, darin ist er sich mit seinem Kollegen Bruno Kollhorst von der Techinker Krankenkasse einig, ist reine Imagewerbung auf klassischem Weg schwierig und ineffizient.

Das Unternehmen hat im ländlichen Raum in England, wo die abendliche Beleuchtung durch Straßenlaternen manchmal eher spärlich ausfällt, eine Lösung unter dem Namen Fleetlights geschaffen. Mit der kann sich der Nutzer eine mit Licht ausgestattete Drohne herbeirufen, die ihm den Heimweg beleuchtet. Die Kampagne kam nicht nur bei der Zielgruppe an, sondern auch bei den britischen Seenotrettern, denen jetzt Kameradrohnen gesponsert werden. Mark Evans ist sich sicher: „Symbolische Werbung, die eine Geschichte erzählt, wirkt – und Unternehmen sollten viel mehr mit Symbolik arbeiten.“ Und er gibt den Marketingverantwortlichen mit auf den Weg: „Schaut nach den Lücken und dem, was Menschen fehlt – und füllt diese Lücken.“

Doch das reine Bauchgefühl kann die quantitativen Verfahren in der Werbeplanung nicht ersetzen und die Technologie an sich produziert noch keinen Mehrwert für den Kunden. Das zeigt ein Case der Techniker Krankenkasse. Sie wollte die Zielgruppe der studentischen WG-Bewohner mit einer Kampagne rund um „Flat Buddies“, kleine NFC-Tags mit einer Botschaft, ansprechen – und scheiterte damit kläglich: Gerade einmal 220 Installationen und rund 700 Aktionen wurden generiert. Sie scheiterte an NFC-basierten Tags, die nur wenige Smartphones unterstützen, am Medienbruch, an nicht ausreichendem Mehrwert.

Umso sympathischer, dass Bruno Kollhorst diese Bauchlandung nicht verschweigt. Denn Trial-and-Error gehört offenbar nicht nur im Start-up-Umfeld zum guten Ton, sondern kann auch bei Großunternehmen funktionieren. Inzwischen probiert die Techniker etwas Neues aus. Sie ist die nach eigenen Angaben erste Krankenkasse in Deutschland mit einem gut funktionierenden Alexa-Skill für Meditationsübungen unter der Bezeichnung Smart Relax. Man wolle, so der Leiter Content und HR-Marketing, zusätzlich zu den klassischen Anzeigenmotiven, mit denen Krankenkassen seit vielen Jahrzehnten werben, neue Impulse schaffen und die Zielgruppen anders ansprechen.

Um eine alternative Ansprache bestimmter Zielgruppen bemüht sich auch die japanische Telefongesellschaft NTT Docomo. Sie hat das bei Ausländern beliebte Smalltalk-Thema „Japanische Toiletten“ zum Thema gemacht – und präsentiert den gerade angekommenen Reisenden auf Flughafen-Toiletten in Japan ein spezielles Toilettenpapier fürs eigene Smartphone. Das mit einer Desinfektionslösung behandelte „Clean your Phone Paper“ ermöglicht nicht nur das Reinigen des Mobilgeräts, sondern bietet gleichzeitig einen vergünstigten Zugang für das japanische Mobilfunknetz und einen Voucher für eine bei Japan-Reisenden beliebte Übersetzungs-App.

Gefragt sind vor allem ungewöhnliche Wege, wenn man ins Gespräch kommen will: Die Kampagne auf japanischen Flughafentoiletten bescherte NTT mit vergleichsweise wenig Budget hohe Markenbekanntheit unter Touristen. ©Verena Voetter

Katja Friedrich, die bei NTT Data das Industry Marketing und die digitale Kommunikation verantwortet, erklärt die Vorteile: „Wir haben gesehen, dass unsere witzige Idee nicht nur für Gesprächsstoff sorgt, sondern auch bessere Response-Werte als beispielsweise eine teure Plakatkampagne im Flughafenumfeld erzeugt.“ Die Kampagne spreche gezielt und ohne nennenswerten Streuverlust Japan-Reisende an und sei dadurch sogar vergleichsweise günstig gewesen, betont sie.

Wie die Artonomisten die Bühne erobern

Ist das Kunst oder kann das weg? – Nach der Mittagspause sind die Zuhörer zunächst etwas verunsichert angesichts des Auftritts der Schweizer Frank und Patrik Riklin, die sich als Artonomisten bezeichnen. Mit ihrer Atelier für Sonderaufgaben machen sie Kunst im öffentlichen Raum – und über die sprechen in der Tat viele. Ihre geschickte Verknüpfung von Kunst und Kommerz schafft es immer wieder in die Medien. Egal ob es ihr Null-Stern-Bunkerhotel ist oder ihre Kampagne für einen Insektizidhersteller (kein Witz!), anlässlich der sie die Bewohner von Deppendorf dazu aufforderten, Fliegen zu retten (und die „Fliege Erika“ später unter viel Medienpräsenz in St. Gallen beisetzten). „Doch, wir meinen das ernst“, betont Patrik Riklin mehrfach und macht auf eine erfrischende Art deutlich, wie Storytelling selbst in abwegig erscheinenden Themenfeldern funktionieren kann. Die beiden Brüder prägten den Begriff des Content Macheting – eine Verbindung aus Marketing und einfach Machen, der sich wie ein roter Faden durch den restlichen Tag zog.

Markenkommunikation als künstlerisches Happening: Die Schweizer Artonomisten Frank und Patrik Riklin animieren zu „Macheting – Marketing einfach machen“. ©Verena Voetter

Nach der Kaffeepause standen dann noch Doing-Sessions zu Themen wie „Zukunft der Arbeit“ „Artificial Intelligence“ oder „Content Marketing“  auf dem Programm. Hier kamen die Teilnehmer der Konferenz gut und locker ins Gespräch und die Hands-on-Sessions bildeten einen gelungenen Kontrapunkt zu den ansonsten auf dem Podium stattfindenden Slots.

Künstliche Intelligenz: Jeder spricht von etwas anderem

Einen weiten Schritt in die Zukunft ging dann noch KI-Experte Rand Hindi, der die Schluss-Keynote zum Thema „Wie Künstliche Intelligenz Technologie verschwinden lässt“ hielt. Der französische Informatiker und Unternehmer gründete sein erstes Start-up mit 14 Jahren und gehört mit seiner Beratungsfirma zu den vom MIT jährlich gewählten 35 wichtigsten Innovatoren unter 35. Hindi machte deutlich, dass die Menschen eigentlich gar nicht nach Technologie streben, sondern vielmehr an der Intelligenz der Maschinen interessiert sind, am unscheinbaren Lösen von Problemen.

Künstliche Intelligenz war eines der übergreifenden Themen, hier in der Schluss-Keynote des französischen Ausnahme-Informatikers Rand Hindi. Seine Haltung: „KI führt im Optimalfall dazu, dass Technik nicht mehr wahrnehmbar wird und verschwindet.“ ©Verena Voetter

Doch auch wenn jeder mit dem KI-Begriff etwas anfangen könne, sei der Inhalt, mit dem diese beiden Buchstaben gefüllt werden können, so vielfältig, dass ein Diskurs darüber äußerst schwierig sei. Künstliche Intelligenz, das stehe für maßgeschneiderte Kommunikation mit dem Kunden, für intelligente Datenstrategien. „Im Optimalfall wird die Künstliche Intelligenz, genauer die Lernfähigkeit von Maschinen, im Laufe der Zeit sogar dazu führen, dass Technik für den Nutzer gar nicht mehr wahrnehmbar wird, sondern verschwindet.“

Kreative Eindrücke und das Bewusstsein fürs Bauchgefühl

Doch was ist es, das diese Veranstaltung so unverwechselbar macht und dazu beiträgt, dass schon früh die rund 250 Plätze belegt sind? Es ist diese Mischung aus der Erwartung auf das Unerwartete, wie man es von Burdas DLD-Konferenz kennt, aus kreativen Erfolgsgeschichten, wie sie anlässlich der diversen Werbe- und Digital-Events erzählt werden und Panels, die, ähnlich wie bei der Re:Publica den Austausch zu faszinierenden Zukunftstechnologien ermöglichen.

Und so bleibt der Zuhörer mit einer Vielzahl an kreativen Eindrücken zurück. Und auch wenn die meisten Kommunikationsfachleute und Werber nicht ab dem folgenden Tag sämtliche Zahlenfixiertheit und gelernte Workflows über den Haufen werfen werden, vermittelte die UBX17 doch eine Orientierung zum Bauchgefühl, zu unkonventionellen Wegen in Marketing und Markenführung und zum Hinterfragen gewohnter Strategien.

Flüge mit Fotos suchen

Next Level Banner

Warum Flüge nur per Texteingaben suchen, wenn es auch mit Fotos geht? Cheapflights hat da einen Banner entwickelt, der das kann. Einfach Fotos eines Events ablegen, schon ermittelt der Banner den günstigsten Flug.

Um einen Flug zu buchen muss man für gewöhnlich eine ganze Menge Textfelder befüllen, um schließlich die passende Verbindung zu finden. Zu mühsam, dachte sich die britische Billig-Flugline Cheapflights. Ihr Banner kann Flüge mit Fotos suchen.

Flug per Drag & Drop

Leser der britischen Tageszeitungen Guardian, Telegraph und Mirror sowie der Musikplattform NME.com konnten den Banner im Dezember letzten Jahres testen. Sie mussten nur die Eventfotos von Artikeln in den Banner ziehen. Schon spuckte das raffinierte Ding das günstigste Flugticket dahin aus. Klingt fast zu gut um wahr zu sein. Aber sofern die Metadaten des Fotos auslesbar und vollständig ausgefüllt sind, kann das funktionieren.

 

Wie zum Henker?

Die Technologie hinter dem Banner kombiniert die Google-Standort-API des Lesers mit den gut ausgefüllten Metadaten der Pressefotos. Genauer:

  • Zieht der Leser ein Bild eines großen Events auf den Cheapflights-Banner, liest der Banner die Inhaltsbeschreibung des Bildes aus, also welche Künstler oder welche Sportler darauf zu sehen sind.
  • Diese Information wird dann an Dienste wie Ticketmaster weitergeleitet. Sie finden heraus, wann und wo die nächste passende Veranstaltung dieses Acts stattfindet.
  • Die Cheapflights Suchmaschine findet dann die besten Flüge von der Google-Standort-API des Lesers zu diesem Ereignis und zeigt sie ihm im Banner an.

Das ist natürlich heißer Banner Scheiß der britischen Fluglinie und ihrer dänischen Agentur Uncle Grey. Vorausgesetzt, die Bilder haben immer ausgefüllte und auslesbare Metadaten. Soviel zur Schwachstelle der Sache.

Was bringt´s?

Noch hat Cheapflights keine Performance Zahlen zu ihrem innovativen Banner veröffentlicht. Dafür aber eine anvisierte Zielgruppe: „Allein in Großbritannien gibt es 10 Millionen sogenannte „Ereignis Touristen“. Das ist ein stark wachsender Sektor. Menschen sind zunehmend bereit zu ihren favorisierten Künstlern, Theateraufführungen oder Sportteams in andere Länder zu reisen. Mit Drag, Drop and Go ist die Flugsuche so einfach wie noch nie geworden“, sagt der Geschäftsführer von Cheapflights, Andrew Shelton.

„Mit dem Banner wollten wir unser „Smart Search. Made Simple“-Konzept auf die nächste Ebene bringen, nämlich zu den Lesern unserer Medienpartner“, so Shelton weiter, „Unser Anzeige-Widget findet die günstigsten Flüge zu Events aufgrund der Fotos des Künstlers oder des Sportteams.“ Zum Start des Banners konzentriert sich Cheapflights auf Events aus den Bereichen Sport, Kunst und Musik. Im Laufe des Jahres will man den Service auf Theateraufführungen und Festivals ausbauen.

Fazit

So toll die Idee der vereinfachten Flugsuche anmutet, bleibt die Frage warum Kunden nicht auch auf cheapflights.com per Fotos nach Flügen suchen können? Die Technologie dahinter gibt es ja. Das wäre jedenfalls ein schöner nächster Schritt, dem Markenkern der britischen Airline „günstig fliegen, einfach buchen“ gerecht zu werden.

Hommage an das Alltagsproblem

Genervt von Alltagsproblemen? – Wir lieben sie!

Leere Toilettenrolle

Es sind die kleinen Dinge im Leben, die uns im Alltag glücklich machen. Und es sind auch die kleinen Dinge im Leben, die uns manchmal richtig nerven! In dem Moment, wo Sie sich über Alltagsprobleme ärgern, freuen wir uns. Wir sammeln sie sogar in einer hauseigenen App.

Jedes Alltagsproblem nehmen wir bei Virtual Identity herzlich auf. Klingt anstrengend und im ersten Moment so gar nicht nach einem Leitgedanken einer Digitalagentur? Stimmt, schließlich suchen Unternehmen eine Agentur auf, um Lösungen zu erhalten und keine neuen Probleme. Da stimmen wir zwar zu, tun aber trotzdem beides. Warum?

Ich will Dich nicht, ich brauche Dich!

Technologien sind mittlerweile in jedem Winkel unseres Lebens angekommen. Sie müssten unser Leben eigentlich völlig stressfrei machen. Das tun sie aber nicht. Manchmal belasten sie uns sogar eher. Zum Beispiel, wenn sie in Werbebotschaften verpackt dauernd mit uns kommunizieren wollen. Das Letzte, worauf wir als Konsumenten anspringen, ist doch Werbung, die sich großflächig auf unseren Bildschirm setzt und uns erzählen möchte, warum wir dieses oder jenes Produkt wollen sollten. Online wissen wir uns inzwischen dagegen zur Wehr zu setzen. Blinkende Banner blenden wir mit entsprechender Software einfach aus.

Das macht Kommunikations- und Marketingentscheider leider gar nicht glücklich, denn sie wollen mit ihren Botschaften zu den Menschen durchdringen. Wie kann das gelingen?

Zum Beispiel indem man etwas anbietet, das dem Empfänger nützt, ihm das Leben ein bisschen leichter macht. Denn auch wenn Technologien allgegenwärtig sind, für viele Momente im Leben gibt es eben doch noch keine ausgereifte Lösung. Und weil sich Lebensgewohnheiten verändern, kommen immer wieder neue Alltagsprobleme dazu.

Alltagsprobleme sind ein Grund zur Freude

Um die Probleme zu finden, haben wir bei VI eine einfache Methode entwickelt, die wir sogar auf uns selbst anwenden. Das Grundprinzip ist einfach: Wir schauen auf einen ganzen Tag und unterteilen ihn in typische Situationen. In der Nacht schlafen wir, dann klingelt irgendwann der Wecker und wir stehen auf. Nach dem Frühstück machen wir uns auf den Weg in die Arbeit. Und so weiter und so fort. Jetzt knöpfen wir uns eine konkrete Situation vor und stellen uns die Frage: „Welche großen und kleinen Probleme erlebe ich immer wieder in der Situation?“. Wer diese Methode auf seinen eigenen Alltag anwendet, stellt fest, dass es an vielen Stellen klemmt.

Darüber freuen wir uns! Denn unsere Aufgabe ist es, dafür raffinierte Lösungen zu finden.

Ein Format, dass sich dafür gut eignet sind UBX Jams – halbtägige Workshops für Marketiers, Kommunikateure und Kreative, in denen wir uns auch auf die Suche nach Alltagsproblemen machen und anschließend gemeinsam Lösungsideen entwickeln. Die Teilnahme an UBX Jams ist kostenlos. Die nächsten Termine finden Sie hierhttp://www.virtual-identity.com/events 

Einblicke in einen UBX Jam

Wenn die Marke Kopf steht

UBX Jam in Wien in der Teamarbeit

Wenn die Marke Kopf steht - klingt nach Yoga-Kurs für Werber? Nicht ganz. Im UBX-Jam wechselt man die Perspektive und verdreht Gewohntes ins Gegenteil. Handtuch und Anti-Rutschsocken können dabei zuhause bleiben.

Vollgeschriebene Wände, jede Menge Knetmasse, Pappbäumchen sowie Legoklötze zieren den Raum. Dazwischen sitzen, stehen oder liegen glückliche Erwachsene. Nein, das hier ist weder eine Bastel-Werkstatt noch ein typischer Design-Thinking-Workshop. Typisch ist im Jam sowieso nichts: „Die Herangehensweise hier ist etwas, das ich so noch nie gemacht habe. Es ist extrem spannend und sehr wertvoll“, sagt Teresa Karan von Österreich Tourismus. Sie arbeitet im Bereich International Market Management und ist eine von 20 Markenvertretern, die im UBX Jam bereit sind, ihre Marke auf den Kopf zu stellen. „Wir nehmen die Marke und verkehren sie ins Gegenteil. Von dort aus entdecken wir ganz neue Möglichkeiten, wie Unternehmen Nützliches schaffen können“, erklärt Philippe Wyssen, einer der drei Moderatoren, die durch den Jam leiten.  

UBX Jam Gruppenarbeit

Rundgang bei den Gruppensessions. Foto: Thomas Bischof

„Meine Marke ist innovativ“- solche Worthülsen sind hier verboten

Die Jam-Teilnehmer werden in Gruppen durch mehrere Etappen geleitet. Im ersten Schritt geht es darum, den Kern der Marke zu benennen. Klingt einfach? Abstrakte Worthülsen wie „Meine Marke begeistert, ist innovativ, steht für Fortschritt und ein gutes Lebensgefühl“ sind dabei aber verboten. Gesucht sind konkrete Nutzenversprechen wie: „Mit uns wirst Du schlau“, „Jeder kann schön sein“ oder „Fühl Dich gesund“. Sobald diese gefunden sind, gelingt auch der nächste Schritt.

Mit gezücktem Stift und in seliger Errungenschaft ihres Markenkerns stehen die Teilnehmer vor den Wandtafeln und warten auf die zweite Aufgabe: Verkehre den Markenkern ins Gegenteil! Moderator Johannes Hindler treibt es dabei ein Lächeln ins Gesicht: „Die Teilnehmer erwarten diesen Schritt nicht. Er wirkt paradox, das überrascht sie. Dieser Perspektivenwechsel macht neugierig und bleibt bei den Teilnehmern in starker Erinnerung.“

Virtual Reality im UBX Jam in Wien

Begeistert experimentieren die Teilnehmer auch mit Technologien wie Virtual-Reality.  Foto: Thomas Bischof

Das bestätigt sich auch bei Thoms Schmidt, Leiter von Marketing und Sales bei WIFI Wien. Die Suche nach dem Gegenteil seines Markenkerns sorgt für viel Gesprächsstoff. Es werden immer wieder Blätter zerknüllt und durch den Raum geworfen, einzelne Gruppenmitglieder fassen sich an den Kopf. Thomas Schmidt versucht einen klaren Gedanken zu fassen: „Das ist schon eine Herausforderung, das Gegenteil auf den Punkt zu bringen. Dabei erhalte ich Input von Menschen, die nicht so tief in der Marke drin sind wie ich. Und diskutiere mit ihnen, was hineingehört und was nicht, das ist großartig und erweitert den Horizont!“

Es ist die Arbeit in den Gruppen, die Teilnehmer immer wieder als bereichernd empfinden. Da arbeitet schon mal ein Marketingleiter mit einem Kreativdirektor, einer Studentin und einem Verantwortlichen für Unternehmenskommunikation zusammen. Die Diversität der Teilnehmer sorgt für Schwung und ungewohnte Perspektiven: „Mit einem Team zu arbeiten, indem sich zwar alle täglich mit dem gleichen Thema, aber nicht mit der gleichen Marke beschäftigen, das ist schon etwas Besonderes“, sagt Barbara Baminger, Gruppenleiterin im Bereich Customer Experience bei A1.

Weniger denken und mehr auf Intuition setzen

Philippe schaut auf die Uhr, die Zeit ist abgelaufen. Jede Aufgabe ist zeitlich so bemessen, dass die Teilnehmer auch ein wenig ins Schwitzen geraten. Das wirkt für manche ungewohnt, sorgt aber für Dynamik. „Die Teilnehmer folgen dadurch stärker ihrer Intuition. Da wird nicht jede Entscheidung im Kopf nochmal gewendet und hinterfragt. So entstehen auch unkonventionelle, manchmal sogar radikale Ideen,“ erklärt Philippe.

UBX Jam finale Präsentation

Stefan Kainz von Wikifolio präsentiert seine Lösung, die kommt gut an. Foto: Thomas Bischof

Fünf Lösungskonzepte nach vier Stunden

Nach zwei weiteren Schritten sind die Jam-Teilnehmer ganz überrascht, wo sie nach nur vier Stunden in wild zusammenwürfelten Gruppen gelandet sind. „Für mich ist der UBX-Denkprozess sehr inspirierend. Er eröffnet den Raum, die Marke nochmal von einer ganz anderen Seite zu beleuchten und damit auf ganz andere Ideen zu kommen“, schildert Myron Kohut, Leiter der Abteilung Werbung und Portalmanagement von der Post AG. „Das Gegenteil von meinem Markenkern zu formulieren, fand ich total spannend. Danach hat es in meinem Kopf gleich weiter gerattert: Was mache ich jetzt damit?“, erklärt Stefan Kainz, Chief Commercial Officer von Wikifolio. Entspannung wie in einem Yoga-Kurs liefert der Jam nicht, aber die Teilnehmer fühlen sich mindestens so gut und voller Euphorie. „Ich habe heute so viel Positives erlebt und viele neue Ideen gewonnen. Ich gehe hier mit viel Inspiration und Energie wieder weg. Meine Batterien sind voll aufgeladen für die Themen User und Customer Experience“, sagt Barbara Baminger und lächelt zufrieden.

 

Pfeffermühle zieht den Stecker

Endlich in Ruhe essen?!

Smartphones und andere Ablenkungen wie Fernseher erschweren ein gemeinsames Familienessen. Dolmio, ein australischer Hersteller für Pasta-Saucen, hat eine Lösung dafür entwickelt.

Eine von Dolmio in Auftrag gegebene Studie hat herausgefunden, dass 2 von 3 australischen Haushalten schon mal über die omnipräsente Technik beim Essen gestritten hat. 4 von 5 sagen sogar, dass man Technologie ganz vom Essenstisch verbannen sollte. Dafür hat Dolmio zusammen mit BBDO Sydney den Dolmio Pepper Hacker entwickelt.

Komplexe Technik in bekanntem Gewand

Allerdings, technisch ist das eine ganz schön komplizierte Sache. Damit Mama beim Essen mit dem Pfefferstreuer von Dolmio einfach nur die Mühle drehen muss, um alle technischen Geräte außer Gefecht zu setzen, bedarf es einiger Vorbereitung.

  1. Für den Fernseher muss man einen sogenannten Tranceiver zwischen TV und Steckdose einstecken, der bei Bedarf den Fernseher ausschaltet.
  2. Auch der Router kann mit einem Tranceiver zwischen Stecker und Steckdose außer Gefecht gesetzt werden.
  3. Um zusätzlich alle Apps für 30 Minuten auf den mobilen Endgeräten zu löschen, muss vorher jedes Gerät über einen Account angemeldet werden.
  4. Die Central Control Box leitet dann das Störsignal vom Pepper Hacker an alle Geräte weiter.

Zack ist Frieden am Tisch. Wirklich?

Kehrt wirklich Ruhe ein?

Das Video zur Kampagne zeigt, dass auch schon mal Tablets fliegen können, wenn man dem Nachwuchs die Beschäftigung wegnimmt. Und ab einem gewissen Alter dürfte es für Eltern auch sehr schwierig sein, an die Geräte der Kinder heranzukommen. Das Werbevideo von Dolmio zeigt das deutlich – auch wenn es suggeriert, dass sich am Ende dann doch all super vertragen.

Der Erfolg spricht für sich

Als Marketingmaßnahme hat sich der Pepper Hacker allerdings auf jeden Fall ausgezahlt. Dolmios Markenkern – gemeinsam essen und dabei wirklich Zeit miteinander verbringen – passt prima zu dieser Idee. Das YouTube-Video wurde bereits über 11 Millionen Mal gesehen. Allein in Australien sind 85 Medienberichte dazu erschienen. Das wirkt sich auch auf die Verkaufszahlen aus: Dolmio Verkäufe stiegen im Anschluss an die Kampagne um 11%.

Im ersten Schritt wurde nur eine geringe Anzahl an Pepper Hackern verlost. Die Nachfrage danach war aber auch in den Monaten danach so groß, dass Dolmio jetzt eine abgespeckte Variante, die nur das WLAN lahmlegt, für 3500 Haushalte zur Verfügung stellt.

Außerhalb Australiens hat man bisher leider keine Chance an das Ding zu kommen. Da hilft es wohl nur noch von Anfang an die ganze Technik strickt vom Tisch zu verbannen.

Twitter Fact Checker

There´s important context missing

Was sich die Washington Post einfallen ließ, um die alternativen Fakten des amerikanischen Präsidenten auf deren Wahrheitsgehalt zu prüfen.

Jeden Tag werden mehr als 500 Millionen Tweets abgesetzt. Neben der ungeheuren Menge an Tweets erschwert es ihre Geschwindigkeit sie einzuordnen. Tweets verbreiten sich heute deutlich schneller als TV- oder Radio-Nachrichten. Ein gern zitiertes Beispiel ist noch immer die Notlandung eines Passagierflugzeugs auf dem Hudson River. Aber auch bei Amokläufen, Wahlen oder Großereignissen wie der FIFA WM oder den Oscars beweist der Kurznachrichtendienst seinen Mehrwert als Echtzeitmedium. Um es in weniger als 140 Zeichen zu sagen: Twitter kann in Hinblick auf die Menge der Tweets und deren Geschwindigkeit User überfordern.

Wenig überfordert scheint hingegen Donald Trump, einer der derzeit prominentesten Twitter-User. Seit dem Sieg bei den Präsidentschaftswahlen mit nun zwei Accounts aktiv (@realdonaldtrump und @potus), brennt Trump zuweilen regelrechte Meinungs-Feuerwerke ab. Wie in den letzen Wochen vermehrt verdeutlicht, nimmt es der Staatschef dabei nicht so genau, wenn es um Fakten und deren Wahrheitsgehalt geht. Das kann zuweilen ganz unterhaltsame Folgen haben, und andere Twitteruser zu kreativen Höchstleistungen motivieren. Grundsätzlich ist es aber gefährlich, wenn der Inhaber eines so mächtigsten Amtes es mit der Wahrheit nicht so genau nimmt.

Wie sollen Twitter-Nutzer solche Kurznachrichten einordnen?

Die Washington Post war so nett ein Browser-AddOn für dieses Problem zu entwickeln, das für Firefox und Chrome verfügbar ist. „Real Donald Context“ heißt dieses kleine Programm: Unter den offiziellen und privaten Trump-Tweets werden die Ergebnisse des redaktionellen Fact-Checks eingeblendet. Die Twitter-User müssen weder den Kanal verlassen noch eigene Recherchen anstellen, um die präsidialen Tweets einordnen zu können. Der Washington Post geht es hierbei allerdings nicht darum, Trump vorzuführen. Denn wenn er nachweisbar korrekte Fakten twittert, wird dies ebenfalls angezeigt.

Die Washington Post, die ihre Mission als „Breaking news und political analysis“ beschreibt, trifft damit sehr genau die Bedürfnisse von Twitter-Nutzern als auch den eigenen Markenkern. Darüber hinaus bietet sie diesen Service auch Nutzern an, die weder ein Print-Abo haben noch der Washington Post auf Twitter folgen: diese Useful Brand Experience steht allen Twitter-Nutzern offen.

Zahlen zu Downloads der AddOns sind zur Zeit nicht verfügbar. Daher kann über den Erfolg, wenn man ihn über Reichweiten und Nutzerzahlen definieren möchte, keine Aussage getroffen werden. Als kreative Lösung für ein bestehendes Userproblem ist Real Donald Context unabhängig davon eine äußerst gelungene Anwendung.

PS: Und dann war da noch BILD

BILD.de wählt beim Thema Fact Checking einen ganz anderen Weg. Denn bei Bild.de gibt es ab sofort einen Ombudsmann: Ernst Elitz, ehemaliger Intendant des „Deutschlandradios“. Auf Bild.de heißt es dazu: „Sie können ihn ( den Ombudsmann, Anm. d. Verfassers) kontaktieren, wenn Sie Ihre politische Ansicht oder eine Debatte falsch oder verzerrt dargestellt finden. Aber auch, wenn Sie Zweifel an Fakten haben oder Fragen zu unserer Quellenlage. Er darf in Ihrem Auftrag bei uns in der Chefredaktion recherchieren, ob wir falsch gelegen haben. Wir werden keinen Einfluss auf sein Urteil nehmen und es veröffentlichen, wann immer er es von uns verlangt.“ , so der Vorsitzende der „Bild“-Chefredaktionen Julian Reichelt. Und für all die Leser, die auch E-Mails in Zeiten von NSA und Wikileaks nicht vertrauen: der Ombudsmann hat auch ein Postfach. Lesenswert zu neuem Ombudsmann ist auch der Beitrag von Moritz Tschermak auf dem Bildblog.

Freihand navigieren

Schlaue Schuhe finden den Weg

Der Urlaub könnte so schön sein, wenn man nicht immer das Smartphone oder eine Karte vor der Nase hätte, um die nächste Attraktion zu finden. Um das Schöne wieder wahrnehmen zu können, hat EasyJet einen Schuh entwickelt, der den Träger über Vibration navigiert.

Die Navigation per Smartphones hat uns eine Körperhaltung diktiert. Den Kopf geneigt, der Blick nach unten. Wer so an Sehenswürdigkeiten vorbeigeht, verpasst sie leicht. Um den Blick wieder auf das Schöne richten zu können, entwickelte die britische Airline Easyjet die „Sneakairs“. Die navigierenden Schuhe machen die Hände und das Sichtfeld frei. Ohne Smartphone funktionieren sie aber nicht.

Die „Sneakairs“ brauchen eine Bluetooth-Schnittstelle, um auf das Smartphone zuzugreifen. Vorher wird über eine eigens dafür entwickelte App auf Google Maps Daten zugegriffen und ein Weg vom Standort zur gewünschten Sehenswürdigkeit / Bar / Straße eingegeben. Die Schuhe greifen dann sozusagen auf den vorprogrammierten Weg zu und navigieren den Träger über Vibration zum Ziel. Links um, links vibriert. Rechts um, rechts vibriert. Verlaufen? Beide Schuhe vibrieren. Hat man das Ziel erreicht, vibrieren die Schuhe drei Mal und schalten sich aus bis zur nächsten Zieleingabe. Eigentlich ganz einfach.

Wie geht das eigentlich?

Technisch ist das eine ziemlich ausgeklügelte Sache: Im Schuh ist ein Arduino Sketch Modul verbaut, dass von einem 3D-gedruckten Plastikgehäuse geschützt wird. Zusätzlich enthält das Modul jede Menge Sensoren, ein „energiesparendes“ Bluetooth-Modul, das auf das Handy zugreift und Vibrationsmotoren nicht unähnlich dessen eines Smartphones. Das Video zeigt das noch einmal im Detail.

Problematisch ist die noch geringe Reichweite von drei Stunden, bis die Schuhe keinen Saft mehr haben. Der Schuh ist aber noch in der Prototyp-Phase und wird weiterentwickelt. Das Prinzip ist im Übrigen kein Neues. Schuhhersteller Ducere stellte bereits 2014 einen Schuh nach selbem Prinzip für Blinde her. Ob das bequem ist, sei mal dahingestellt.

Läuft für EasyJet?

Der Markenkern von EasyJet ist simpel: Unkompliziert und einfach muss es sein. Wenn es dazu noch unkonventionell ist, um so besser. Und hier trifft sich auch der „Sneakairs“ mit der Marke. Technisch neue Wege gehend, aber für den Träger ganz einfach, soll er sein Urlaubserlebnis simpler machen. Keine Karten, keine Apps mehr, nur noch pures Reisevergnügen und „hands-free“ Navigation.

Ob der Nutzer sich allerdings die Mühe machen will jeden Weg im Smartphone einzustellen, damit die Schuhe den Weg finden? Das wird sicher die Zeit zeigen. EasyJet scheint große Pläne mit den Tretern zu haben: In nicht allzu ferner Zukunft sollen die „Sneakairs“ an Bord käuflich zu erwerben sein. So erschließt sich EasyJet, als eine der ersten Fluglinien den Weg in den Wearables-Markt.

Lässt Marketing gelingen

Von der Kunst der Beziehung

Unsere Aufmerksamkeit ist eine begrenzte Ressource, die sich per Lautstärke strecken lässt, meint der ehemalige CTO von IBM Deutschland, Gunter Dueck bei der UBX16. Aber worauf reagieren wir überhaupt noch? Der leichte Weg ist der Gang über das Extreme, Schrille und Tabu-Brechende im Marketing - dafür gibt es Rezepte, die mäßig taugen. Wie aber sieht Exzellenz in der neuen Welt aus, fragt sich Dueck in der Eröffnungs-Keynote der Konferenz zu nützlicher Werbung 2016.

LandCruiser als mobile Hotspots

Das Lebensretter-System

Auf 70 % der Fläche Australiens gibt es keinen Handyempfang. Besonders im Outback kann das schnell lebensgefährlich werden. Toyota hat eine Lösung dafür gefunden.

Ein Unfall, kein Wasser mehr oder einfach verirrt – egal welcher Notfall im Outback auch immer auftreten mag, ein Mobiltelefon hilft in diesem Teil, des am dritt-dünnsten besiedelten Staates jedenfalls nicht. Was im Outback aber weitläufiger verbreitet ist, als Handysignale sind LandCruiser: in manchen Gebieten Australien erreichen die Geländefahrzeuge einen Marktanteil von 90 %.

Wie versorgt man entlegene Flecken mit Internet?

Google möchte das Problem mit Ballons lösen, Facebook mit Drohen. Beides sind zwei sehr wetterabhängige Technologien, die in extremen Wettersituationen keine solide Notfallkommunikation sicherstellen. „Warum also nicht die Autos als dezentrales Kommunikations-Netzwerk nutzen?“, fragte sich Dr. Paul Gardner-Stephen, Dozent von der Flinders University in Adelaide zusammen mit Toyota und der Kreativagentur Saatchi & Saatchi.Ihre Lösung schafft es, ein mobiles Netzwerk mit Sende-Zylindern zu errichten. Sie lassen sich einfach per plug & play in jedem Toyota LandCruiser installieren. Und zwar so:

Was Toyota davon hat

Der LandCruiser steht wie kein zweites Auto für Abenteuer in der Wildnis, weshalb er auch liebevoll „Buschtaxi“ genannt wird. Abenteuer können aber eben auch mal schief gehen. Das Toyota, Werbung hin oder her, diese Abenteuer etwas sicherer machen will, schadet sicher nicht. Das sie dafür auch noch eine brandneue Technologie wie das DTN verwenden, mit dem die NASA gerade testet, ob man ein „Interplanetares Kommunikationssystem“ aufbauen könnte, lässt die Oldimarke mit Ihren 60 Jahren jung und frisch wirken.

Welches Potenzial in der Kampagne steckt

Das Ganze befindet sich übrigens noch in der Prototyp-Phase. Momentan wird es mit 10 LandCruisern getestet. Erst wenn sicher ist, dass es wirklich funktioniert, soll es flächendeckend eingesetzt werden. Wenn das der Fall ist, kann zusammen mit der australischen Regierung eine Lizenz für das entsprechende Funkspektrum erwirkt werden und das LandCruiser-System in die offiziellen Emergency-Response-Systeme integriert werden.

Serienreif

Coole Socke

Schnell noch eine Folge Game of Thrones, und schon weggepennt? Netflix löst das Problem den Serien-Anschluss zu verschlafen, charmant mit einem Socken.

Achtung, beim Konsum von TV-Serien können sich für den Konsumenten tatsächlich Probleme ergeben. Das Licht könnte zu grell sein, ein Telefonat könnte stören, Hunger hat man ja auch noch. Als Marke kann man da entweder darüber schmunzeln oder liebevolles Kundenservice anbieten und diese Probleme lösen, wie Netflix vor ein paar Monaten mit dem Switch. Die Bauanleitung zum Selbermachen, verspricht mittels Knopf, Lichter zu dimmen, das Telefon lautlos zu stellen, eine Essens Bestellung auf zu geben und die Lieblingsserie zu starten.

netflix switchSelbst ist die Socke

Selbst dann noch können Probleme auftreten. Zuseher schlafen gerne ein und müssen dann mühsam bis zur letzten memorierten Szene zurückspulen. Netflix könnte da nun eine Smartwatch oder sonst ein Wearable vorlegen und die Lösung anschließend im TV bewerben. So hätte man es wahrscheinlich früher gemacht. Lieber setzten sie ihren eingeschlagenen Weg fort und boten zu Weihnachten wieder eine Bauanleitung an, um Kunden das Problem stilvoll selbst lösen zu lassen.

netflix5Liebe statt Geld

Als wären wir Streamer noch nicht seriensüchtig genug, offerieren die raffinierten Marketers von Netflix auch noch ein ziemlich stylisches DIY-Projekt, um den Serienkonsum zu optimieren. Die Schritt für Schritt-Anleitung zeigt, wie man eine Socke kreiert, mit der sich Serien mittels Microcontroller und Bewegungssensor stoppen lassen, falls man dabei einschläft. Doch davor geht es um ein Designstatement: Narcos, House of Cards oder Master of None? Welche Serie soll den Socken zieren? Die Designs sind so gelungen, das Netflix diese Socken als Merchandising verkaufen könnte. Doch anstatt Geld damit zu verdienen, ist es Netflix im Marketing Funnel wichtiger, ein bisschen geliebt zu werden.

Was die Socke erreichte

Auch wenn Nörgler wie Matt McFarland, Redakteur der Washington Post meinen, dass es leichter sei IKEA Möbeln zusammen zu stellen, als den Netflix Socken zu fertigen, das Pressecho war enorm. Auf das Erklärvideo mit knapp einer halben Million Views, reagierten Protagonisten aus der DIY-Szene, wie etwa das Make Magazine mit Videos vom Fertigen des Sockens. Klar, könnte der Socken mit der vorgeschlagenen Elektrotechnik um 55 Euro, der vielleicht teuerste Ihres Lebens werden. Und klar, sollte man die Anleitung die Elektrik im Socken einzunähen nicht befolgen, wenn man ihn auch waschen will. Sein Ziel hat das Projekt mit den Videos aus der Maker Community und Artikeln auf Mashable, Businessinsider oder dem Forbes Magazine jedenfalls erreicht.