Man muss sie nur gießen

Die Pflanzenlampe

Seit vier Jahren steigt die Zahl der Einschreibung an der technischen Universität von Lima, UTEC. Dahinter stecken useful brand experiences, bei denen sie Grundversorgungsprobleme ihrer Landsleute kostenfrei löst. Ihr jüngster Coup im peruanischen Regenwald ist spektakulär.

Nuevo Saposoa ist ein abgelegenes Dorf im peruanischen Regenwald. Es liegt so abgelegen, dass man nach der Landung am Flughafen von Pucallpa noch zwei Tage einen Fluss hinunter schippern muss bis man – idealerweise von den Flusspiraten verschont – in Nuevo Saposoa landet. Wenn hier mal der Strom ausfällt, wie im März 2015 nach einer massiven Flut, bleibt nur noch die Kerosinlampe. Mütter füttern ihre Kinder im Licht des qualmenden Kerosin, Schüler quälen ihre Augen bei den Hausaufgaben.

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Nicht besonders gesund, aber nichts Neues für Nuevo Saposoa. 42% der ländlichen Bevölkerung im peruanischen Regenwald hat überhaupt keine Elektrizität. „Ohne Elektrizität leidet das Sozial-, Bildungs- oder Familienleben der Menschen enorm“, sagt Jessica Ruas Quartara. Die Marketing Direktorin der UTEC hat bei der UBX-Konferenz ein Werbeplakat vorgestellt, das täglich 96 Liter Trinkwasser kondensiert. Das neue Projekt mutet noch spektakulärer an.

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Das Problem als Teil der Lösung

Diesmal arbeitet ein neunköpfiges Forscherteam monatelang an der Frage: Wie kann man Nuevo Saposoa nachhaltig mit Licht versorgen? So schwierige Bedingungen der Regenwald schafft, ist er auch Teil der Lösung. Im August 2015 besteigen Prof. Elmer Ramirez und acht Studenten der UTEC ein Flussboot nach Nuevo Saposoa. Mit dabei haben sie zehn Holzkästen, aus denen jeweils eine Pflanze und eine LED-Lampe ragt.

Nimm das Vorhandene

„Wir können auf vielerlei Arten Energie aus der Erde gewinnen“, sagt Prof. Ramirez. Basierend auf Forschungsprinzipien von Wissenschaftlern aus aller Welt, gelingt es ihnen eine Reihe von Prototypen zu entwickeln, die durch saubere Energie leuchten. „Wir haben uns gefragt, was wir an lokal vorhandenen Ressourcen nutzen können und so sind wir zu einer Lösung gekommen: Sie lautet Pflanzen und Erde.“

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Geht das wirklich?

Die Lösung fußt auf der Galvanischen Zelle. Ein Prinzip, das viele Schüler aus dem Physik-Unterricht besser unter „Strom mit Kartoffeln fließen lassen“ kennen. Dabei bilden der Kartoffelsaft (Elektrolyt), Nägel und Münzen (Elektroden) eine Zelle, wo chemische in elektrische Energie umgewandelt wird. Eine moderne 1.5V Batterie ist nichts anderes als eine galvanische Zelle. Die Säure der Pflanze wirkt dabei wie ein „Treibstoff“, kann als Strom in herkömmlichen Batterien gespeichert werden und eben die LED Lampe der UTEC –Prototypen für etwa zwei Stunden speisen. Man muss sie nur gießen.

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Zwei Stunden mehr Leben

Als die Forscher in Nuevo Saposoa ankommen, zeigen sich die Bewohner skeptisch: „Pflanzen sollen uns Licht geben?“, fragt Dorfbewohner Tomás. Eine Woche gibt sich das Team der UTEC Zeit um die Bewohner einzuschulen und ihnen zu zeigen, wie sich potenzielle Probleme lösen lassen. Dann teilen sie zehn Prototypen der Pflanzenlampen auf die Familien auf und reisen ab. Sie sehen Schüler bei ihren Hausaufgaben, nähende Frauen, kartenspielende Männer, kurz beglückte Dorfbewohner, die nun auch nach Sonnenuntergang ihre Zeit nutzen können, ohne den Kerosinrauch einatmen zu müssen.

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„Wir sind uns sicher, dass die Lampen das Leben der Dorfbewohner deutlich verbessert haben“, sagt Jessica Ruas, „mit den Lampen können sie wieder länger Handel treiben und Produkte erstellen und verkaufen.“ Der nächste Schritt der Kampagne ist Geld zu sammeln um die nächsten 100 Prototypen produzieren zu können.

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Was die Kampagne sonst gebracht hat

„UTEC versucht nicht die Welt zu retten“, sagt Humberto Polar, CEO der betreuenden Werbeagentur FCB Mayo, „sondern Studenten für sich zu gewinnen.“ Seit Gründung der privaten Universität vor vier Jahren stieg die Zahl der Inskripienten deutlich. Im Jahr nach dem Trinkplakat um 28%. Dazu konnte UTEC Partnerschaften mit ein paar der wichtigsten Universitäten der USA schließen. Die Techniker der UTEC können nun Austauschsemester auf dem M.I.T. oder Harvard absolvieren. Ohne die UBX-Projekte der Universität wäre das nicht möglich.

 

Das Plakat als Einparkhilfe

Einparken wie ein Chef

Einparken ist ein massives Problem von gar nicht so wenigen Autofahrern. Fiat versucht mit einem animierten Abstandsanzeiger in Form eines Plakats zu helfen und wirbt damit geschickt für seinen Parkassistenten.

München, Freitagabend, auf dem Weg zum Tollwood – Parkplatzsuche. Stress, Panik, Hilfe! Diese Lücke vielleicht? Ach ne, zu klein. Oder da vorn? Hm, da steht der Hänger mit der Anhängerkupplung, das könnte ins Auge gehen. Hier vielleicht? Moment, langsam antesten… Manno! Muss der auch gleich drängeln und hupen! Zäfix.

Königsdisziplin Rückwärts Einparken

Kommt einem bekannt vor, oder? Die leidige Parkplatzsuche ist Alltag in den Großstädten dieser Welt. Und durch die zunehmende Leihwagenkultur mit Carsharing, Car2Go etc. fällt es vielen Fahrern schwer, ihr Fahrzeug im Angesicht der letzten freien Parklücke richtig einzuschätzen.

Fiat hat sich diesem Problem angenommen und ein Video Plakat dafür entwickelt! Wer darauf zufährt, bekommt den Abstand zu den anderen Fahrzeugen durch Models am digitalen Plakat angezeigt. Und zwar nicht nur durch ihre Armzeichen, sondern auch mit einer präzisen Abstandsanzeige.

fiat-billboard-1Einmalige Aktion

Leider ist diese grandios nützliche Einparkhilfe zu schön um wahr zu sein. Denn das Fiat Parking Billboard bleibt eine vorerst einmalige Out-of-Home-Werbeaktion der Kreativagentur Leo Burnett für Fiat. Mit dem Einparkassistenten zeigt die Automarke jedoch die Möglichkeiten der Außenwerbung auf. Ultraschallsensoren am Plakatrand messen den Abstand zu den parkenden Autos und zeigen ihn auf dem Plakat an. Nebenbei bewirbt Fiat mit der ausgefeilten Technik der Ultraschallsensoren die ausgefeilte Technik seiner serienmäßigen Einparkhilfe.

fiat_150508_parking-billboard_6So, dass man es haben möchte

Die im Auto eingebaute Einparkhilfe ist für die meisten Fahrer jedoch immer noch eine technische Spielerei, die gern für überflüssig gehalten wird. Die Kampagne ist daher insbesondere gelungen, da sie den Einparkassistenten so erleben lässt, dass man ihn danach selbst in seinem Auto haben möchte. Wenn man den Markenkern von Fiat bei leistbaren und praktikablen Familienautos italienischer Prägung verortet, zahlt die Aktion durchaus darauf ein. Denn praktisch ist der Einparkassistent, den es übrigens für fast alle Modelle des italienischen Autohauses gibt, auf jeden Fall.

 

Neues Leben für alte Handys

Haltungsschäden digital kurieren

Schulbücher sind teuer, schwer und führen in überfüllten Rucksäcken zu Haltungsschäden. Die philippinische Aktion TXTBKS löst das Problem, ohne dass Eltern teure Tablets kaufen müssen.

Philippinische Volkschulkinder müssen mehr als 22 Schulbücher über kilometerlange Strecken zu Fuß zur Schule schleppen. Der öffentliche Verkehr abseits der Hauptstadt ist dazu schlecht ausgebaut, die Wege sind unzureichend erschlossen. Laut staatlichen Stellen schädigt die unnötige Rückenlast nicht nur die Haltung philippinischer Volksschüler, es erschöpft sie schon vor der Schule.

SIM Karten statt Schulbücher

In westlichen Ländern werden Schulbücher zusehends durch leichte Tablets ersetzt. Das können sich die meisten philippinischen Eltern jedoch nicht leisten. Der lokale Telekomanbieter Smart Communications bietet eine Lösung an, die ihrem Firmennamen gerecht wird: Tablets mögen für den Durchschnitt unerschwinglich sein. Analoge Mobiltelefone besitzen jedoch die meisten Familien bzw. gibt es große Sammlungen an ausrangierten, aber funktionstüchtigen Handys. Das weiß Smart zu nutzen. Sie produzieren kostenlos SIM-Karten, auf denen die gesamten Inhalte der Schulbücher in Lernprogrammen aufbereitet waren.

Wie die Bücher digital übersetzt werden

In allen Landesteilen gratis verteilt, werden alte Mobiltelefone mit diesen SIM-Karten bestückt und in intelligente e-Reader für Schulkinder verwandelt. Smart beauftragte dazu Schulbuch Autoren die Übungen in 160 Zeichen Versionen zu übersetzen. Sie ersetzen im Unterricht und zu Hause die gedruckten, aber nicht neu bespielbaren Unterrichtsmittel. So werden beispielsweise interaktive Übungen zum Englischunterricht vollständig mit Mobiltelefonen ermöglicht, etwa durch Multiple-Choice-Test, wie man auf dem Foto sehen kann.

 

Was die Aktion bewirkt

Über 95% der Schüler der teilnehmenden Partnerschulen benutzen heutzutage diese intelligente Wiederverwertung von ausrangierten Telefonen. Das reduzierte das durchschnittliche Gewicht einer Schultasche um mehr als die Hälfte. Lehrer von TXTBKS-Schülern berichten von einer größeren Teilnahme am Unterricht und das philippinische Unterrichtsministerium untersucht gerade die Ausweitung des Programms auf das ganze Land.

2014 startete das südafrikanische Unterrichtsministerium ein davon inspiriertes Pilotprogramm namens STRYBKS. Was man wohl mit den 777.000 Tonnen Elektroschrott anstellen könnte, die jährlichen in Deutschland weggeworfenen werden?

 

  • Philippinische Volksschüler müssen mehr als 22 Schulbücher über kilometerlange Strecken zu Fuß zur Schule schleppen. Das führt zu Haltungsschäden und Erschöpfungserscheinungen.
  • Der lokale Telekomanbieter Smart verbesserte das Leben von tausenden Schülern, indem er Schulbücher in einer Handyversion auf SIM-Cards übertrug, die man mit den weit verbreiteten analogen Telefonen lesen kann.
  • Das reduzierte das durchschnittliche Gewicht einer Schultasche um mehr als die Hälfte. Lehrer von TXTBKS-Schülern berichten von einer größeren Teilnahme am Unterricht. Jetzt arbeitet das philippinische Unterrichtsministerium an einem landesweiten Ausbau des Programms.
Hühnchen mit Batterie

KFCs Watt a Box lädt das Smartphone auf

Hähnchenschenkel, Burger, Pommes und ein Ladegerät für das Smartphone. Vielleicht braucht es nicht mehr zum Glück. Aber ein paar Fragen hätten wir da noch.

Mit Ketchup oder Mayo? Mit Batterie! KFCs spezielle Meal Box namens „Watt a Box“ ist ein Angebot für ausgewählte Facebook Fans in Indien oder ausgewählte Besucher der Restaurants in Delhi und Mumbai. Es ist an alles gedacht – neben dem USB-Anschluss sind micro-USB, Lightning-Anschlüsse und die entsprechenden Kabel enthalten. Die Batterie ist sogar herausnehmbar.

Die ursprüngliche Box ohne technischen Schnick-Schnack stellte sich als Verkaufsschlager heraus – für KFC India CMO Lluis Ruiz Ribot Grund genug, noch einen drauf zu setzen: „With the launch of Watt a Box, we have gone a step ahead and also introduced an element of utility into the box.“ Nützlichkeit also, welche die kreativen Masterminds dahinter durch die Lösung eines Kundenproblems zu ermöglichen meinen: „So we tried tackling the big consumer problem […]We don’t want people to use their phones while eating food, but charging the smartphone at that time makes sense”.

Der Mensch steht also im Fokus und das Problem des schnell leer werdenden Smartphone-Akkus ist sicher eines, das einige online-wütigen KFC-Besucher umtreibt. Überlegt ist auch der Einsatz-Zeitpunkt: Beim Essen ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Smartphone ruht, höher. Die Hände sind fettig, mit vollem Mund chattet es sich schlechter und überhaupt: Manchmal unterhält man sich ja auch von Auge zu Auge. Ist doch der Restaurant-Besuch häufig in Begleitung. Bleibt die Frage, warum die Box keine Karriere macht und nur vereinzelt verteilt wird? Wenn es doch so sehr um die Menschen geht.

Pommes und Batterie

Internet of things sind en vogue. Da bekommt sogar der Hähnchenschenkel innovativen Glanz ab. Mehr noch ist es gerade die scheinbare Widersprüchlichkeit von Pommes und Batterie, die aufhorchen lässt. Da stört es auch nur bedingt, dass „Watt a Box“ nicht wirklich funktionstüchtig ist und in Tests gerade mal 17% Akkuleistung schafft. Doch darf man schon fragen, wieso man nicht einfach eine Steckdose an den Plätzen des Restaurants vorzieht? Mit denen hat man dann auch nicht das Problem, dass nach getätigtem Ladevorgang ein neues Problem entsteht: Wohin denn jetzt mit der Box?

Die wohl am schwersten zu beantwortende Frage im Zusammenhang mit „Watt a Box“: Was hat das eigentlich mit dem Markenversprechen zu tun? Na klar, das Packaging war auch bei der Konkurrenz von Mc Donald’s schon ein Hebel, um Menschen auf Produkte aufmerksam zu machen. Da will man natürlich nicht zurückbleiben. Doch wenn man sich das zugehörige YouTube-Video anschaut, ist man geneigt zu fragen: Muss das wirklich sein?

Nun, vielleicht sind alle diese Fragen vor der Folie des Erfolgs der Aktion müßig. Sucht man bei Google nach „Watt a Box KFC“ findet die Suchmaschine 337.000 Ergebnisse, das zugehörige YouTube-Video hat rund 280.000 Zuseher (14.09.2016). Die Aktion bewegt also die Gemüter – und das dürfte nicht zuletzt an all den Fragen liegen, welche die Aktion aufwirft.

Pommes und Batterien: Was hat das mit der Marke zu tun? Und wenn man den Mensch schon ins Zentrum stellt, warum wählt man dann aus, wer davon profitiert? Einfach machen, denkt sich KFC und ist mit "Watt a Box" erfolgreich.
Klingt komisch, ist auch komisch

Google Contributor als nützlicher Ad-Blocker?

„Google Contributor“ heißt das Format, bei dem User monatlich Google bezahlen, keine über Google geschaltete Werbung mehr zu sehen – und der Seitenbetreiber bekommt ein Stück vom Kuchen.

Das neue Google Produkt: Würden Sie einen monatlichen Beitrag zahlen, um weniger Ads zu sehen und gleichzeitig den Publisher zu unterstützen?

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Zu flott? Hier die entschleunigte Erklärung: Der User kann monatlich ein Taschengeld von 2 bis 10 Dollar beisteuern. Dadurch werden zwischen 5 und 50% der ihm angezeigten Werbeschaltungen durch den Contributor ausgeblendet und der Seitenbetreiber profitiert davon. Das funktioniert zumindest in den USA seit November des letzten Jahres bereits auf Millionen von Websites. Google nutzt dafür das eigene Netzwerk sowie das dem Werber bekannte ad-auction-system zur Versteigerung der Anzeige:

„[The users] monthly contribution is used to bid on their behalf in the ad auction—so they end up buying the ad slot rather than a traditional advertiser.“

Wenn das User- und nicht das Werber-Budget die Auktion gewinnt, wird der Werbeslot mit einer Danke-Nachricht befüllt. Oder mit einem Katzenfoto. Kein Witz: Cat Content-Statt Werbeanzeige. I’ll make you an offer you can’t refuse. Noch geiler: Über eine Custom URL kann sich der User anzeigen lassen, was er will. Wie wäre es mit einer Termin-Erinnerung, einer To-Do-Liste oder einem Tagesmotto? Die Anzeige wird so zu einem Platz der Nützlichkeit.

Crowdfunding statt Werbung?

Hochwertigen und exklusiven Content ohne Werbeschaltungen bezahlen wir schon monatlich – die Liste der Eigenproduktionen bei Netflix, Amazon und Co. wird immer länger. Und auch Google schlägt mit YouTube Red seit dem 10. Februar in diese Kerbe. Die gewohnte Erfolgsformel: Geiler exklusiver Content – Werbung = $$$. Der Google Contributor geht aber noch einen Schritt weiter: Content – 50% der Werbung = $$$. Dabei kann der User auswählen, welcher Publisher von seinem Beitrag profitieren soll und wer nicht.

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Der Haken? Mir werden weiterhin Werbeschaltungen angezeigt die nicht aus dem Google Netzwerk kommen. Befreie mich von der Werbung und erlöse mich von dem Bösen? Nur ein bisschen. Hmm. Da macht es mir der klassiche Ad-Blocker schon einfacher. Google selbst scheint sich seiner Sache auch noch nicht ganz sicher zu sein. Auf keinem der hauseigenen Blogs wurde bisher über den Service berichtet. Auf Nachfrage spricht man weiterhin von einem „Experiment“ im amerikanischen Markt. Erste Publisher sind von dem Fortschritt des Projekts enttäuscht.

Es ist also gar nicht gesagt, ob der Contributor es in den deutschsprachigen Raum schafft. Schade eigentlich, denn neben Paywall oder Werbung bietet das Modell einen dritten Finanzierungsweg für die Content-Produzenten. Ein Hauch Crowdfunding. Was auch zieht: Der große Show off zwischen Werber und User. Die Reibungsfläche von werbemüden Millenials und der digitalen Werbepenetration repräsentiert in einer Versteigerung. Bei mehr geblockten Ads stünde der Werber noch dringender vor der Entscheidung: Entweder Budgets hochdrehen, um gegen die sinkende Zahl der Impressions anzukämpfen. Oder das Budget in relevante Werbebotschaft investieren.

Weiterführende Informationen:

https://support.google.com/contributor/answer/6286709

 

  Google macht einen Ad-Blocker gegen monatliche Bezahlung. Das hat seinen Reiz. Denn auch die Publisher profitieren von dem Modell. Der Haken: Nicht alle Anzeigen können geblockt werden. Fragwürdig ob sich das durchsetzen kann. Was auf jeden Fall bleibt: Eine weitere Erscheinung in den Sphären des werbemüden Nutzers.
Gastkommentar: Rudolf KÖRBER, Leitung internationales Marketing PREFA

Nützlichkeit macht Gewinner

Künftig werden jene Marken erfolgreich sein, die ihren Verbrauchern konkreten Kundennutzen bieten, anstatt einseitig zu monologisieren. Ein UBX-Workshop begleitet Marken zu solchen Lösungen.

Rudolf Körber leitet nicht nur das internationale Marketing von PREFA Aluminiumprodukten, er ist auch Präsident des Brand Club Austria. Zusammen mit Virtual Identity veranstaltete der BCA zwei UBX Jams, bei denen sich rund 20 Markenvertreter gefragt haben, wie man mit Werbebudgets Nützliches machen kann? Die Teilnehmer haben Alltagsprobleme ihrer Zielgruppe gelöst und Prototypen gebaut. ubx.info hat ihn um einen Gastkommentar zu seinen Workshop-Eindrücken gebeten:

Wir leben in einer absoluten „Zuvielisation“. Haben zu viel Zucker in den Lebensmitteln, zu viel Alkohol in den Getränken, zu viel Speck an den Hüften und bekommen zu viele Werbebotschaften in den Kopf gehämmert. Täglich prasseln sie wie Hagel aufs Ziegeldach. Klar, dass wir uns davor verschließen und allergisch auf jeden weiteren Versuch einer penetrierten Botschaft reagieren. Werbetreibende der DACH-Region haben darauf reagiert, indem sie die TV-Spendings in den letzten fünf Jahren um 40 Prozent erhöht haben. Also noch mehr Zucker, noch mehr Alkohol und noch mehr Speck an die Hüften.

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Da hilft nur eines: radikal umdenken

So wie etwa Volvo. Um die Verkehrsunfälle mit Volvo Fahrzeugen zu reduzieren, haben die Schweden einen reflektierenden Spray entwickelt, der Radfahrer auch bei schlechter Sicht erkennbarer macht. Damit schießen sie keine weitere Botschaft in den Äther, sondern haben ein konkretes Tool entwickelt, das Radfahrer sichtbarer macht. Es passt perfekt zum Markenkern und regt außerdem an, selbst nützliche Ideen für die eigenen Zielgruppen zu entwickeln.

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Zum diesem Zweck sitze ich beim UBX-Jam (=Useful Brand Experience) in einem Kreis von 12 Markenvertretern. „Welche Alltagsprobleme beschäftigen uns?“, fragen uns die Workshop Leiter von Virtual Identity. In Untergruppen wählen wir zwei aus: 1. Eltern, die täglich ihre Kinder transportieren, hadern oft mit der Verschmutzung des Familienautos. Die Frage lautet: Wie kann man Eltern dabei entlasten und die Autos sauber halten? 2. Gutes Essen in Restaurants wird oft durch schlechte Musik gemindert. Wie löst man das Problem, ohne das Lokal wechseln zu müssen?

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Einmal Scheuklappen weiten, bitte

Es ist erfrischend, die unterschiedlichen Perspektiven der anderen Markenvertreter zu erleben und zu diskutieren. Das weitet die Scheuklappen, die wir alle tragen und holt dich aus den Gedanken um die eigene Marke heraus. Doch das dauert auch. Bei mir etwa zwei Stunden. Nicht viel schneller ging es bei den anderen Teilnehmern. Spannend wird es, wenn man beginnt, die eigene Denkweise zu hinterfragen. Das kann auch schmerzhaft werden. Sobald das nachlässt, kannst du beginnen dich den Ideen zu öffnen, die du in der Gruppe gemeinsam entwickelt hast.

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Was am Ende rauskommt

Das Ergebnis der Gruppe „Eltern-Entlastung“ ist eine Taxi App, die Kinder sicher von A nach B bringt. Es ist eine Lösung für besser verdienende Eltern, die wenig Zeit haben, aber für eine Entlastung zahlen würden. Das Musikproblem im Restaurant lösen wir mit den Smartphones der anwesenden Gäste. Eine App aggregiert Songs aus den Playlists all jener, die zugestimmt haben, dass der schlaue Algorithmus darauf zugreifen darf und eine gut modulierte Gruppenplaylist abspielt. Nach vier Stunden stehen sehr konkrete Lösungsbeschreibungen am Flipchart, die Lust machen, sie sofort umzusetzen. Für einen Nachmittag fühlt sich das nach einem guten Ergebnis an.

 

Rudolf KÖRBER, Leitung internationales Marketing PREFA

Die PREFA Aluminiumprodukte GmbH ist europaweit seit über 70 Jahren mit der Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Dach- und Fassadensystemen aus Aluminium erfolgreich. Insgesamt beschäftigt die PREFA Gruppe über 400 MitarbeiterInnen. PREFA ist Teil der Unternehmensgruppe des Industriellen Dr. Cornelius Grupp, die weltweit über 6.000 Mitarbeiter in über 30 Produktionsstandorten beschäftigt.

Gastkommentar: Ingmar de Lange

Wie Marken nützlich werden

Der niederländische Markenstratege Ingmar de Lange war einer der Sprecher der #ubx2015. In seinem Gastbeitrag widmet sich der Gründer der Amsterdamer Agentur Mountview der Frage, wie es gelingt ein Markenerlebnis zu schaffen, das seinen Nutzern wirklich hilft.

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Wenn eines klar geworden ist bei der #ubx2015, dann dass Marken nützlich, statt aufdringlich sein sollten. Wenn Du Jemandem hilfst, ist dieser Mensch eher geneigt sich Dir zuzuwenden, als wenn Du ihn belästigst. Soweit so klar.

Die große Frage lautet allerdings: Warum tun sich Marken so schwer diesen Ansatz anzunehmen? Ganz einfach, weil es ein Umdenken erfordert. Zu behaupten seine Kampagne sei nützlich, lässt sich bald. Ein Markenerlebnis zu schaffen, das seinen Nutzern wirklich hilft, ist etwas anderes.

Die gute Nachricht daran: Das größte Hindernis ist meist das Mindset der Marke oder des Marketers – die Art, wie man sich der Herausforderung stellt, Kunden zu erreichen. Genau an diesem Punkt setzt meine Präsentation an: Wie können Marken wirklich nützlich werden?

  • make it seamless
  • approach your brand differently
  • make your utility spectaculair
Is it pimms o' clock yet?

Pimm's zeigt, wo es langgeht

Es ist heiß, der Asphalt brennt und es ist Zeit für einen kühlen Drink. Blöd nur, wenn die Pubs in der Umgebung wieder alle voll sind. Pimm's Echtzeit-Plakat schafft da Abhilfe.

Sie kommen uns immer wieder unter: Plakate die mehr können, als nur eine Werbebotschaft nach draußen tragen. So versucht es auch Pimm’s, die traditionell mit Außenwerbung vor den Pubs aufwarten und sich überlegt haben, wie sie auf den Straßen Londons noch wirksamer kommunizieren können. Im Rahmen der „Grab a seat, it’s Pimm’s o’clock“-Kampagne zeigen die Plakate die Werbebotschaft erst ab einer bestimmten Temperatur (16° Celsius) an und weisen dann den Weg zum nächsten Pub, der noch freie Plätze bietet. Das Ganze wurde dieses Jahr rund um die Victoria Station und dem Stadtteil Clapham jeweils in der Nähe von Verkehrsknotenpunkten umgesetzt. Mit im Kampagnen-Boot waren acht Taylor Walker-Pubs, über deren „Füllstand“ Auskunft gegeben werden konnte.

Quelle: Marketingweek

Quelle: Marketingweek

Technologisch kein einfaches Unterfangen: In den Pubs wurden in Zusammenarbeit mit einem Start up Beacons installiert, welche alle fünf Minuten die Handy-Signale einfingen. Damit konnte in Echtzeit bestimmt werden, wie viele Menschen sich im Pub aufhielten. Fanden sich dort zu viele Gäste ein, wurde die Anzeige – nachdem die Daten einen Anonymisierungsprozess durchlaufen hatten – getreu einem „index of busyness“ angepasst. Zusätzlich zu den Beacon-Daten wurden Wetter-Informationen herangezogen, was ebenfalls auf Anzeige und Text des Posters einwirkte – im Hinterkopf habend, dass Pimm’s eher mit Sommer-Wetter assoziiert wird. Bei warmen Temperaturen wurde so beispielsweise dargestellt, wo man noch draußen sitzen kann. „Dynamic out of home campaigning“ nennt man das Ganze dann.

Dazu Jonathan Ansell, bei Diageo (unter deren Dach unter anderem Pimm’s gehört) zuständig für New Technology and Media Innovation: „When the sun is shining, we know our customers enjoy a Pimm’s and find somewhere with the space to do – and we’re using technology to help them do just that„. Somit würde die Kampagne sich an den Kundenwünschen und -problemen orientieren, ohne dabei aufdringlich daher zu kommen. Der Gedanke, die Werbung nur bei bestimmten Temperaturen anzuzeigen, führte außerdem zu einer zweiten Umsetzung nahe vielbefahrender Straßen in der Innenstadt.

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Cheers auf den Nutzen?

Das sprichwörtliche „Is it pimms o‘ clock yet?“ findet hier aus Markensicht eine charmante Verbindung – wenn auch ein wenig konstruiert. Denn an dieser Stelle lässt sich die Vermutung anstellen, dass sich der Durchschnittsbürger mit einem Gusto für den Sommerdrink eher selten die Frage stellt: Ist es schon warm genug für einen Pimms? Für die Marke bei britischem Wetter außerdem sinnvoll, für den Menschen aber ebenfalls weniger von Nutzen: Die Temperaturanzeige. “We won’t use technology for the sake of using technology,” so Jonathan Ansell weiter. “It has to have benefits for the customer and the consumer”. Ein feiner Gedanke, der in der Anzeige, welcher Pub in der Nähe noch freie Plätze bietet, schon eher eine Entsprechung findet. Zumindest dann, wenn wir davon ausgehen, dass in London wie gewöhnlich der Bär steppt – und der Durst groß ist. Aber: Ist das Problem nicht im Winter – ich kann den Pub nicht nach draußen „verlängern“ – größer?

Wie groß der Mehrwert für den Londoner Pub-Besucher letztendlich ist, lässt sich kaum einschätzen. Zumal von Seiten der Macher keine Erfolgswerte in Erfahrung zu bringen sind. Was sich aber zeigt: Mutig wird darüber nachgedacht, wie das schnöde Plakat an einer Bahn- oder Bus-Haltestelle mehr sein kann, als nur Markengeschrei. Wie können wir mit technologischen Innovationen Nutzen für die Menschen zu schaffen? Die Antwort von Pimms entlohnten die einschlägigen Werbemedien des Landes mit wohlwollender Berichterstattung und Cannes mit einem silbernen Löwen.

#ubx2015

Wenn Werbung Menschen nützt

„I want you to find [the advertisment] so interesting that you buy the product“. So beschrieb David Ogilvy, einer der größten Werber,  das Ziel, das er mit Werbung verfolgte. Unzählige sind ihm gefolgt. Sie verbreiten heute millionenfach Werbebanner und TV Spots in der Hoffnung, dass bei irgendjemandem etwas hängen bleibt. Eine Folge davon: Die Anzahl der Werbebotschaften, denen Menschen ausgesetzt sind, haben sich in den letzten fünfzig Jahren verfünffacht. Heute werden wir täglich von 3000 Botschaften bombardiert. Es ist ganz schön laut geworden, für viele zu laut.

Wieder gehört werden

Ihnen bleibt nur ein Ausweg. Sie sorgen selbst für Ruhe. Zum Beispiel indem sie Werbung blockieren oder auf Dienste ausweichen, die zwar kostenpflichtig, aber komplett werbefrei sind. Was sie suchen, ist hochkonzentrierte Nützlichkeit. Für Marketers bedeutet das nicht das Ende. Viel eher ist es eine Chance, die klassische Störer-Werbung hinter sich zu lassen und neue, wirksamere Möglichkeiten zu suchen, um Menschen zu erreichen.

Der Paradigmenwechsel

Es gibt bereits erste Marken, die aufzeigen, wie das geht. Wir haben sie eingeladen zur ersten UBX Konferenz am 19. November in die Isartalwerkstätten von Virtual Identity. Dort machen sie deutlich, was möglich ist, wenn Werbung nicht mehr versucht, nützliche Produkte zu verkaufen, sondern selbst zu etwas Nützlichem wird, das Menschen verwenden wollen. Verfolgen Sie die UBX Konferenz hier im Blog, auf Facebook oder Twitter unter dem Hashtag #ubx2015.

 
  • Marketing Entscheider von Samsung, Twitter oder IBM sowie Vordenker, wie Stefan Sagmeister oder Wolf Lotter zeigen bei der UBX-Konferenz, am 19.November in den Münchner Isartalwerkstätten, wie Unternehmen Menschen mit nützlicher Werbung erreichen.
Video on Demand

2014 knöpft Netflix US TV Sendern Reichweite im Wert von USD 5,9 Mrd ab

Die Netflix Nutzerschaft wächst. In den USA hat Netflix mittlerweile mehr Zuschauer als die meisten klassischen TV Sender. Ein Grund für das Wachstum dürfte in der werbebefreiten Fernsehnutzung liegen. Hat der Erfolg von Netflix Auswirkungen auf den Werbemarkt?

Am 15. April hat Netflix seine Zahlen für das erste Quartal 2015 veröffentlicht. Mit 42 Millionen Nutzern hat sich der Video-On-Demand Service innerhalb weniger Jahre zu einem der reichweitenstärksten „Fernsehsender“ der USA entwickelt.

Bekanntermaßen basiert das Geschäftsmodell von Netflix nicht darauf, Reichweite mit Hilfe von Werbung zu monetarisieren. Die Abonnenten zahlen eine monatliche Gebühr und schauen dann, soviel sie wollen. Derzeit sind das 92 Minuten oder 1,5 Episoden House of Cards – täglich.

Verglichen mit den 268 Minuten, die US Bürger täglich vorm klassischen Fernseher verbringen, scheint das eine überschaubare Größenordnung zu sein. Allerdings ging die TV Nutzung in den letzten Jahren zurück (- 8% in 2014). Netflix konnte im gleichen Zeitraum die Nutzungsdauer um 12% steigern.

Tägliche Nutzung in Minuten

Tägliche Nutzung in Minuten

Dass US-Fernsehsender 25% ihrer Sendezeit der Werbung widmen, dürfte zu dieser Entwicklung genauso beitragen, wie die Möglichkeit bei Netflix selbst zu entscheiden, wann man was wie lange schauen will.
Laut eMarketer verbringen US Bürger täglich 12,3 Stunden mit der Nutzung von Medien. Ein guter Teil davon besteht aus Parallel- oder Hintergrundnutzung. Es scheint aber unwahrscheinlich, dass eine Person gleichzeitig die Abendnachrichten und einen Film auf Netflix schaut. Man kann also davon ausgehen, dass Netflix Aufmerksamkeit und damit Reichweite von TV Sendern stiehlt.

Zusammengefasst: Netflix bekommt immer mehr Aufmerksamkeit. Immer mehr Nutzer schauen immer länger genau das, was sie wollen beim Video-On-Demand Anbieter.

Globale tägliche Netflix-Nutzung

Globale tägliche Netflix-Nutzung

Ob die US Networks diesen Effekt schon spüren, ist nicht bekannt. Allerdings lässt sich mit den vorliegenden Daten der potentielle Werbewert von Netflix und damit die theoretischen Umsatzeinbußen für die TV Sender bestimmen. Für die USA ergibt sich 2014 folgende Rechnung:

Werbewert Netflix

Werbewert Netflix

Zugrundeliegende Annahmen:

  • Netflix Abonnenten in den USA Q1/2015: 41,4 Millionen
  • Monatliche Netflix Nutzung pro Abonnent Q4/2014: 46 Stunden
  • Anteil der TV Werbung an US Sendezeit: 25%
  • Durchschnittlicher TKP 2014 für 30-Sekünder zur Primetime: 24,76 USD pro Haushalt
  • Durchschnittliche Mitglieder pro US Haushalt: 2,54
  • Annahme: Netflix Inhalte haben Primetime Qualiät
  • Annahme: Keine Parallelnutzung von Live TV und Netflix

Eine alternative Rechnung kann mit Hilfe der 123 Millionen US Haushalte angestellt werden. Pro Haushalt investieren US Werbetreibende jährlich USD 561,- in Fernsehwerbung. Geht man davon aus, dass pro Haushalt nur ein Account vorhanden ist, ergibt sich, dass 34% aller US Haushalte bereits Netflix Kunden sind. Geht man wieder davon aus, dass eine Parallelnutzung ausgeschlossen ist, gehört in diesen Haushalten nach den oben dargestellten Nutzungsdauern bereits 34% der „Bewegtbild-Aufmerksamkeit“ Netflix. Daraus ergibt sich für Netflix ein jährliches Werbepotential von USD 7,9 Mrd. Das entspräche 11% der US Investitionen in TV Werbung.

Nachdem das selbstbestimmte, unterbrechungsfreie Fernsehen ein zentraler Erfolgsfaktor von Netflix ist, ist nicht zu befürchten, dass Netflix dieses Werbepotential monetarisieren wird. Allerdings wird deutlich, dass Netflix schon heute für eine spürbare Veränderung in der Aufmerksamkeitslandschaft der USA sorgt. Auch Musikstreamingdienste wie Deezer und Spotify verfolgen ähnliche Geschäftsmodelle und dürften den werbefinanzierten Radios das Leben zunehmend schwerer machen.

Nach einer aktuellen Studie von Digital TV Research traut man Netflix im Jahr 2020 11,3 Millionen Abonnenten in Deutschland zu. Dann wäre Netflix auch in Deutschland der aufmerksamkeitsstärkste „Fernsehsender“.

Treiber dieser Entwicklung sind die Digital Natives, die 2020 den Kern der werberelevanten Zielgruppe ausmachen werden. Basierend auf den vorliegenden Daten ist bereits jetzt absehbar, dass diese Zielgruppe über Fernseh- und Radiowerbung immer schwerer erreichbar sein wird. Sie entziehen sich klassischen Werbeformen bewußsst und sind bereit, für das Vergnügen werbefreier Unterhaltung Geld auszugeben.

Nach den Zeitungsverlagen stehen die nächsten werbefinanzierten Geschäftsmodelle im Feuer. Dürfen wir uns schon auf eine werbungsfreie Medienlandschaft freuen? Und was machen wir Werber, wenn es keine Medien mehr gibt, in die wir unsere „Ideen“ insertieren können?

Quellen:
http://files.shareholder.com/downloads/NFLX/83267353x0x821407/db785b50-90fe-44da-9f5b-37dbf0dcd0e1/Q1_15_Earnings_Letter_final_tables.pdf
http://tdgresearch.com/tdg-netflix-streaming-volume-up-350-in-10-quarters/
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/169080/umfrage/taegliche-nutzung-von-medien-in-den-usa-seit-2008/
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/165834/umfrage/taegliche-nutzungsdauer-von-medien-in-deutschland/
http://time.com/96303/tv-commercials-increasing/
http://www.tvb.org/research-r/4718/4709
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/183109/umfrage/mediasplit-im-werbemarkt-in-den-usa/

  • Die Netflix Nutzerbasis ist in den letzten 12 Monaten um 33% gewachsen
  • Seit 2011 hat sich die tägliche Netflix Nutzung auf 92 Minuten gesteigert (+62 %)
  • US Live TV verliert 2014 8% an Nutzungszeit
  • Für Werbetreibende wird es schwerer, ihre Zielgruppen über Live TV und Live Radio zu erreichen