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Man muss sie nur gießen

Die Pflanzenlampe

Seit vier Jahren steigt die Zahl der Einschreibung an der technischen Universität von Lima, UTEC. Dahinter stecken useful brand experiences, bei denen sie Grundversorgungsprobleme ihrer Landsleute kostenfrei löst. Ihr jüngster Coup im peruanischen Regenwald ist spektakulär.

Nuevo Saposoa ist ein abgelegenes Dorf im peruanischen Regenwald. Es liegt so abgelegen, dass man nach der Landung am Flughafen von Pucallpa noch zwei Tage einen Fluss hinunter schippern muss bis man – idealerweise von den Flusspiraten verschont – in Nuevo Saposoa landet. Wenn hier mal der Strom ausfällt, wie im März 2015 nach einer massiven Flut, bleibt nur noch die Kerosinlampe. Mütter füttern ihre Kinder im Licht des qualmenden Kerosin, Schüler quälen ihre Augen bei den Hausaufgaben.

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Nicht besonders gesund, aber nichts Neues für Nuevo Saposoa. 42% der ländlichen Bevölkerung im peruanischen Regenwald hat überhaupt keine Elektrizität. „Ohne Elektrizität leidet das Sozial-, Bildungs- oder Familienleben der Menschen enorm“, sagt Jessica Ruas Quartara. Die Marketing Direktorin der UTEC hat bei der UBX-Konferenz ein Werbeplakat vorgestellt, das täglich 96 Liter Trinkwasser kondensiert. Das neue Projekt mutet noch spektakulärer an.

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Das Problem als Teil der Lösung

Diesmal arbeitet ein neunköpfiges Forscherteam monatelang an der Frage: Wie kann man Nuevo Saposoa nachhaltig mit Licht versorgen? So schwierige Bedingungen der Regenwald schafft, ist er auch Teil der Lösung. Im August 2015 besteigen Prof. Elmer Ramirez und acht Studenten der UTEC ein Flussboot nach Nuevo Saposoa. Mit dabei haben sie zehn Holzkästen, aus denen jeweils eine Pflanze und eine LED-Lampe ragt.

Nimm das Vorhandene

„Wir können auf vielerlei Arten Energie aus der Erde gewinnen“, sagt Prof. Ramirez. Basierend auf Forschungsprinzipien von Wissenschaftlern aus aller Welt, gelingt es ihnen eine Reihe von Prototypen zu entwickeln, die durch saubere Energie leuchten. „Wir haben uns gefragt, was wir an lokal vorhandenen Ressourcen nutzen können und so sind wir zu einer Lösung gekommen: Sie lautet Pflanzen und Erde.“

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Geht das wirklich?

Die Lösung fußt auf der Galvanischen Zelle. Ein Prinzip, das viele Schüler aus dem Physik-Unterricht besser unter „Strom mit Kartoffeln fließen lassen“ kennen. Dabei bilden der Kartoffelsaft (Elektrolyt), Nägel und Münzen (Elektroden) eine Zelle, wo chemische in elektrische Energie umgewandelt wird. Eine moderne 1.5V Batterie ist nichts anderes als eine galvanische Zelle. Die Säure der Pflanze wirkt dabei wie ein „Treibstoff“, kann als Strom in herkömmlichen Batterien gespeichert werden und eben die LED Lampe der UTEC –Prototypen für etwa zwei Stunden speisen. Man muss sie nur gießen.

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Zwei Stunden mehr Leben

Als die Forscher in Nuevo Saposoa ankommen, zeigen sich die Bewohner skeptisch: „Pflanzen sollen uns Licht geben?“, fragt Dorfbewohner Tomás. Eine Woche gibt sich das Team der UTEC Zeit um die Bewohner einzuschulen und ihnen zu zeigen, wie sich potenzielle Probleme lösen lassen. Dann teilen sie zehn Prototypen der Pflanzenlampen auf die Familien auf und reisen ab. Sie sehen Schüler bei ihren Hausaufgaben, nähende Frauen, kartenspielende Männer, kurz beglückte Dorfbewohner, die nun auch nach Sonnenuntergang ihre Zeit nutzen können, ohne den Kerosinrauch einatmen zu müssen.

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„Wir sind uns sicher, dass die Lampen das Leben der Dorfbewohner deutlich verbessert haben“, sagt Jessica Ruas, „mit den Lampen können sie wieder länger Handel treiben und Produkte erstellen und verkaufen.“ Der nächste Schritt der Kampagne ist Geld zu sammeln um die nächsten 100 Prototypen produzieren zu können.

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Was die Kampagne sonst gebracht hat

„UTEC versucht nicht die Welt zu retten“, sagt Humberto Polar, CEO der betreuenden Werbeagentur FCB Mayo, „sondern Studenten für sich zu gewinnen.“ Seit Gründung der privaten Universität vor vier Jahren stieg die Zahl der Inskripienten deutlich. Im Jahr nach dem Trinkplakat um 28%. Dazu konnte UTEC Partnerschaften mit ein paar der wichtigsten Universitäten der USA schließen. Die Techniker der UTEC können nun Austauschsemester auf dem M.I.T. oder Harvard absolvieren. Ohne die UBX-Projekte der Universität wäre das nicht möglich.

 

Neues Leben für alte Handys

Haltungsschäden digital kurieren

Schulbücher sind teuer, schwer und führen in überfüllten Rucksäcken zu Haltungsschäden. Die philippinische Aktion TXTBKS löst das Problem, ohne dass Eltern teure Tablets kaufen müssen.

Philippinische Volkschulkinder müssen mehr als 22 Schulbücher über kilometerlange Strecken zu Fuß zur Schule schleppen. Der öffentliche Verkehr abseits der Hauptstadt ist dazu schlecht ausgebaut, die Wege sind unzureichend erschlossen. Laut staatlichen Stellen schädigt die unnötige Rückenlast nicht nur die Haltung philippinischer Volksschüler, es erschöpft sie schon vor der Schule.

SIM Karten statt Schulbücher

In westlichen Ländern werden Schulbücher zusehends durch leichte Tablets ersetzt. Das können sich die meisten philippinischen Eltern jedoch nicht leisten. Der lokale Telekomanbieter Smart Communications bietet eine Lösung an, die ihrem Firmennamen gerecht wird: Tablets mögen für den Durchschnitt unerschwinglich sein. Analoge Mobiltelefone besitzen jedoch die meisten Familien bzw. gibt es große Sammlungen an ausrangierten, aber funktionstüchtigen Handys. Das weiß Smart zu nutzen. Sie produzieren kostenlos SIM-Karten, auf denen die gesamten Inhalte der Schulbücher in Lernprogrammen aufbereitet waren.

Wie die Bücher digital übersetzt werden

In allen Landesteilen gratis verteilt, werden alte Mobiltelefone mit diesen SIM-Karten bestückt und in intelligente e-Reader für Schulkinder verwandelt. Smart beauftragte dazu Schulbuch Autoren die Übungen in 160 Zeichen Versionen zu übersetzen. Sie ersetzen im Unterricht und zu Hause die gedruckten, aber nicht neu bespielbaren Unterrichtsmittel. So werden beispielsweise interaktive Übungen zum Englischunterricht vollständig mit Mobiltelefonen ermöglicht, etwa durch Multiple-Choice-Test, wie man auf dem Foto sehen kann.

 

Was die Aktion bewirkt

Über 95% der Schüler der teilnehmenden Partnerschulen benutzen heutzutage diese intelligente Wiederverwertung von ausrangierten Telefonen. Das reduzierte das durchschnittliche Gewicht einer Schultasche um mehr als die Hälfte. Lehrer von TXTBKS-Schülern berichten von einer größeren Teilnahme am Unterricht und das philippinische Unterrichtsministerium untersucht gerade die Ausweitung des Programms auf das ganze Land.

2014 startete das südafrikanische Unterrichtsministerium ein davon inspiriertes Pilotprogramm namens STRYBKS. Was man wohl mit den 777.000 Tonnen Elektroschrott anstellen könnte, die jährlichen in Deutschland weggeworfenen werden?

 

  • Philippinische Volksschüler müssen mehr als 22 Schulbücher über kilometerlange Strecken zu Fuß zur Schule schleppen. Das führt zu Haltungsschäden und Erschöpfungserscheinungen.
  • Der lokale Telekomanbieter Smart verbesserte das Leben von tausenden Schülern, indem er Schulbücher in einer Handyversion auf SIM-Cards übertrug, die man mit den weit verbreiteten analogen Telefonen lesen kann.
  • Das reduzierte das durchschnittliche Gewicht einer Schultasche um mehr als die Hälfte. Lehrer von TXTBKS-Schülern berichten von einer größeren Teilnahme am Unterricht. Jetzt arbeitet das philippinische Unterrichtsministerium an einem landesweiten Ausbau des Programms.
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Werbung ist, wenn man nicht mehr lacht

Warum wir Markenkommunikation neu denken dürfen.

Werbung nervt. Für mich als Teil der Kommunikationsbranche, ein frustrierender Befund. Schließlich werden in Deutschland mehr als € 30 Mrd. jährlich in Werbung investiert. Und nicht nur das: Tausende Kreative arbeiten leidenschaftlich an Formaten, die ihre Empfänger dann nerven. Als ich in dieser Branche angefangen habe, hat man sich im Kino verabredet um die Cannes Rolle zu sehen. Heute unvorstellbar. Wie konnte das passieren?

Um das besser zu verstehen, schien mir ein Blick in Briefings lohnenswert. Und tatsächlich: In den Briefings finden sich in vielen Variationen die immer gleichen Fragestellungen und Vorgaben. Die zentrale Fragestellung in fast allen Briefings ist:

Wie schaffen wir es, dass Zielgruppe X uns kennt und begehrenswert findet?

Das ist sehr gut nachvollziehbar. Es steht außer Frage, dass Bekanntes und Beliebtes sich besser verkauft, als Unbekanntes und Unbeliebtes. Wenn man tiefer in die Briefings einsteigt, finden sich immer wieder fünf, als Vorgaben getarnte Glaubenssätze:

  1. Formale Konsistenz

    Nur wenn wir auf den ersten Blick wiedererkennbar sind, wird uns die Zielgruppe zuhören. Deswegen müssen Logo, Farben und Schriften, wie vordefiniert immer zum Einsatz kommen.

  2. Tonale Konsistenz

    Nur wenn unsere Marke mit der immer gleichen Tonalität spricht, wird unsere Marke so wahrgenommen, wie wir es gerne hätten. Deswegen müssen unsere Brand Values, Brand Proposition, Brand Personality, … in der Kommunikation immer präsent sein.

  3. Emotionalität

    Wenn wir die Zielgruppe emotional berühren, fällt es ihr leichter, sich an uns zu erinnern. Deswegen produzieren wir gerne Werbung mit Humor.

  4. Penetration

    Erst wenn wir der Zielgruppe unser Anliegen mit hoher Regelmäßigkeit vortragen, erinnert sie sich an uns. Deswegen schalten wir Werbung, immer wieder.

  5. 360 Grad

    Wenn wir unsere Zielgruppe an allen Touchpoints erreichen, erinnert sie sich schneller an uns. Deswegen schalten wir unsere Botschaften auf allen Kanälen gleichzeitig.

Auch das ist total plausibel und durch Werbeforschung solide hinterlegt. Diese Glaubenssätze geben uns Sicherheit im Handeln und haben sich als Standard etabliert.

Täglich von 3.ooo Werbebotschaften bombardiert

Zum Problem wird das erst, wenn man einen Schritt zurücktritt. Denn es gibt ja nicht nur eine Marke in Deutschland, die ihr Kommunikationsverhalten an diesen Glaubenssätzen orientiert, sondern tausende. In der Folge wird jeder Deutsche mit 3.ooo Werbebotschaften täglich bombardiert. Einem Stalker gleich lauern die immer gleichen Werbebotschaften (vgl. Konsistenz) ihren Empfängern bei jeder Gelegenheit auf: Im Kino, im Fernsehen, in Zeitschriften, auf der Straße, im Internet (vgl. 360 Grad). Ungefragt und unerwünscht. Langweilig und nervtötend.

Warum sich die relevante Zielgruppe entzieht

Von dem was nervt, wendet man sich ab. Diese Bewegung lässt sich am Wachstum von Netflix, Spotify oder der Verbreitung von Adblockern auch empirisch nachweisen. Über 40% der Generation Y in Deutschland hat einen AdBlocker installiert. Der Kern der zukünftigen werberelevanten Zielgruppe entzieht sich den Werbebotschaften. Weil sie tendenziell konsumkritischer sind und weil sie es können. Sie sind mit dem Internet aufgewachsen und wissen, wie man einen Browser konfiguriert, damit er keine Werbung mehr anzeigt. Sie können ein Netflix-Abo abschließen und haben keine Berührungsängste Spotify auszuprobieren.

Das Smartphone als GPS – General Problem Solver

Es besteht die Gefahr, dass Marken den medialen Kontakt mit der Generation Y verlieren. In dem Maße, wie sich die Generation Y von Werbung und werbefinanzierten Medien abwendet, wendet sie sich ihrem Smartphone zu. Über 90% der 19 bis 29-jährigen Deutschen haben ein Smartphone. Sie schauen durchschnittlich alle sieben Minuten auf ihr Gerät und verbringen täglich mehr als drei (!) Stunden am Smartphone.

Dabei nutzen sie das Smartphone nicht nur zum Informieren und Kommunizieren. Sie haben gelernt, dass es für viele Alltagsprobleme eine digitale Antwort gibt. Und dass, das Smartphone diese Antworten bereit hält. There is an app for that – oder genutzt wird, was nützt. Wenn wir den medialen Kontakt zwischen Marken und Konsumenten stabilisieren wollen, scheint es vielversprechend unsere Aufmerksamkeit dem zu wenden, das den Zielgruppen nützen kann. Damit das gelingt, braucht es einen Perspektivwechsel auf drei Ebenen:

Vom Senden zum Einfühlen

Das bisherige Handeln der Markenkommunikation bestand allein aus senden: Wenn wir es uns leisten können, auf allen Kanälen, rund um die Uhr. Wenn wir nun stattdessen mit unseren Zielgruppen in persönlichen Dialog treten, ihnen zuhören, werden wir große und kleine Alltagsprobleme entdecken.

Vom Verführen zum Unterstützen

Gute Marken schaffen es, dass wir mehr Geld als nötig für ein Produkt ausgeben. Gute Werbung verführt uns etwas zu kaufen, was wir vielleicht gar nicht brauchen. Das gelingt, wenn uns unsere Zielgruppen begehren. Wenn wir nun stattdessen beginnen Alltagsprobleme unserer Zielgruppen zu lösen, werden sie – falls gut gemacht – diese Lösungen regelmäßig nutzen und das auch weitererzählen. Werbung nervt nicht mehr, sondern macht das Leben leichter. Und wenn die Lösung etwas mit unserer Marke zu tun hat, dann hat auch die Marke etwas davon.

 Vom Optimieren zum Innovieren

Die immer bessere Messbarkeit der Werbeaktivitäten hat dazu geführt, dass wir die Sende-Verführungs-Mechanik kontinuierlich optimieren. Wir stellen dadurch sicher, dass unsere Werbung die Richtigen erreicht und so wirkt, wie wir uns das vorstellen. Unsere Angst vor Streuverlusten ist so groß, dass wir Google und Facebook in nur wenigen Jahren zu den wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht haben. Wenn man so will war der Optimierungsdruck die Basis für die Vermögensbildung von Zuckerberg und Page. Das sei den Herren gegönnt. Sie haben sicher Spaß beim Ausgeben. Allerdings vermisse ich im Hamsterrad der Optimierung zunehmend den Spaß in unserer Branche. Wollen wir wirklich unsere kreative Kraft darauf verwenden, die Klick-Through-Rate einer Google Anzeige von 0,5 auf 0,52 zu erhöhen?

Warum nutzen wir nicht das gesamte Spielfeld, das uns die Digitalisierung bietet, um Lösungen zu schaffen, die unseren Zielgruppen und unserer Marke helfen. Hier sollten wir uns wieder trauen, eigene Innovationen zu schaffen und Dinge auszuprobieren. Eine mittelkomplexe App kostet heute weniger als eine Spiegel-Anzeige. Wir werden nur zu einem gewissen Grad im Vorfeld wissen, ob die App, die Website oder der Service angenommen wird. Deswegen sollten wir uns trauen, wie ein Inkubator zehn Ideen auf den Markt zu werfen. Die eine, die bei der Zielgruppe räsoniert, entwickeln wir weiter.

Was können wir als Marke unseren Zielgruppen Gutes tun?

In den USA werden pro Haushalt und Jahr über USD 500 für Fernsehwerbung ausgegeben. In Deutschland fließen jährlich € 30 Mrd. in die Sende-Verführungs-Optimierungs-Maschine. Ich träume davon, dass unsere Branche ihre analytischen und kreativen Fähigkeiten auch der Frage zuwendet: Was können wir als Marke unseren Zielgruppen Gutes tun? Werden nur drei Prozent der deutschen Werbebudgets der Erforschung dieser Frage gewidmet, steht jährlich eine Mrd. Euro zur Verfügung. Eine Mrd. Euro, die helfen kann den Alltag unserer Mitmenschen leichter zu gestalten und unsere Marken mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu halten. Weil Werbung dann nicht mehr nervt, sondern hilft. Die Digitalisierung hat uns diese Möglichkeit eröffnet, wir sollten sie nutzen.

Das Mützchen zwischendurch

Nächste Ausfahrt: Siesta

Wie lässt man potenzielle Kunden in einem möglichst natürlichen Bedarfsfall die Vorteile seines Produkts erfahren? IKEA hatte da eine Idee.

Eine mächtige Autolawine wälzt sich im Schritttempo über den glimmernden Asphalt der A6 zwischen Paris und Lyon. Der Beginn der französischen Schulferien löst eine Völkerwanderung aus, die sich per Satellit auch vom Mond aus beobachten ließe. Der Norden Frankreichs rollt an die Küste in den Süden. Väter fluchen, Mütter versuchen sie davon abzuhalten, Kinder müssen alle 30 Minuten aufs WC.

Monate davor stehen Stéphanie Jourdan, Kommunikations-Manager bei IKEA Frankreich   und ihr Team vor einer Herausforderung. Die aktuelle Betten und Matratzenkollektion ihres Arbeitgebers will auf eine ungewöhnliche Art Kunden näher gebracht werden. Sie fragt sich: „Wie könnten wir unseren Kunden mit unseren Betten nützen?“ Sie darauf schlafen zu lassen, liegt nahe. Das kostet aber viele Testmatratzen. Die Antwort rollt nicht weit von IKEA Djion, an der meistbefahrendsten Autobahn Europas vorbei.

Einer der Hauptgründe für tödliche Unfälle auf Autobahnen ist der Sekundenschlaf am Steuer. Laut der französischen Polizei passieren deswegen 33% der tödlichen Unfälle. Experten raten dringend, sofort einen Rastplatz anzusteuern um sich zu erholen. Gar nicht so leicht, sitzen etwa Kinder am Rücksitz. Doch genau dieses Problem verhalf Stéphanie Jourdan zur Lösung.

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Halten Sie Ausschau nach diesem Schild

Mit einem temporären Hotel auf der Raststätte Beaune-Tailly hilft IKEA 2011, ermüdeten Autofahrern sich zu erholen. In 28 Zimmern auf zwei Stöcken mit je einem Bett, Teppich, Nachttisch und Spiegel. Reisende können sich darin kostenlos für 20 Minuten erholen. Das ist die wissenschaftlich erwiesene sinnvollste Siesta-Zeit. Währenddessen erholen sich Herz und Hirn optimal, ohne in zu tiefe Schlafphasen zu sinken. Kinder werden von 1o:00 bis 20:00 von ausgebildeten Erziehern betreut.

„Die Gäste, die bei uns einchecken, haben genug von der Autobahn. Sie sind froh, wenn sie sich hier erholen können“, sagt Stéphanie Jourdan. Nach der Siesta verbinden sie ein gutes Gefühl mit dem Bett. Das eingerahmte Preisschild bleibt nicht unbemerkt. Im hoteleigenen Betten-Showroom können sie noch andere Modelle testen.

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Was bleibt?

Auch wenn die erwartete Zahl an Gästen unter 10.000 blieb, kann sich IKEA über eine gelungene Aktion freuen. „Das Feedback der Gäste war sehr gut. Sie sehen es als wirkliche Hilfestellung. Die Menschen haben aber auch Zeit gebraucht, sich an die Idee des temporären Hotels zu gewöhnen“, sagt Stéphanie Jourdan.  Am Ende der Aktion wurden alle verwendeten Möbeln an die Obdachlosen-Organisation Les Toits du Coeur (http://www.restosducoeur.org/content/logement )in Djion gespendet. Das beinhaltete neben 28 Betten, über 5000 Bettwäsche–Sets.

 

  • Einer der Hauptgründe für tödliche Unfälle auf Autobahnen ist der Sekundenschlaf am Steuer.
  • Mit einem temporären Hotel auf an der meistbefahrendsten Autobahn Europas hilft IKEA 2011 ermüdeten Autofahrern sich zu erholen und gleichzeitig potenziellen Kunden ihre Produkte erfahren zu lassen.
  • Innerhalb von drei Wochen nutzen zahlreiche Autofahrer das Angebot. Am Ende werden die verwendeten Möbel einer Hilfsorganisation gespendet.